El valor de las marcas ciudadanas en el mercado actual Destacado

El valor de las marcas ciudadanas en el mercado actual
Giorgio Baghetti, director general de Cheil Chile, plantea que el primer cambio sustancial de una compañía para lograr ese estatus es poner al consumidor en el centro.

El estudio Marcas Ciudadanas, en su tercera versión dada a conocer por Cadem, arrojó que las cinco empresas más valoradas por los consumidores son Google, Whatsapp, Teletón, RedCompra y Uber. Las dos primeras se repiten, transversalmente, entre la generación de los Millenials (21 - 34 años), la Generación X (35 - 50 años) y la de los Baby Boomers (51 - 70 años). Los resultados se analizaron luego de estudiar 200 compañías con presencia en Chile.

¿Cómo debemos entender este ranking y qué insights nos entregan, considerando el dinamismo del mercado actual? En un contexto en donde las empresas deben focalizar su trabajo en facilitar la vida de las personas, estos resultados no son mayormente sorpresivos. Se trata de compañías que han desarrollado soluciones, productos o servicios útiles, amigables y que funcionan bien. Otras, adicionalmente, en hacer el bien por las personas, empujando causas y abriendo conversaciones frente a las cuales la ciudadanía tiene mucho que aportar.

En un comienzo, toda marca fija su atención en la utilidad funcional o engagement racional. En una siguiente etapa, trasciende y debe buscar conectar con aspectos emocionales, donde la clave está en los beneficios relevantes que atraerán la atención de sus consumidores. Sin embargo, la real conexión ocurre cuando finalmente logra conectar con los propósitos sociales, con los ideales de comunidades específicas o de la sociedad en su totalidad. Es en ese momento cuando estamos frente al cariño o amor por las marcas. Es ahí cuando nos acercamos a una marca ciudadana.

Llegar a esa posición no es fácil e implica muchos años de trabajo. Pero sí se puede llegar. Y el primer cambio sustancial para lograrlo es poner al consumidor en el centro. No los productos ni sus características técnicas o las ofertas de precios. Todo eso es empatable. Pero el propósito de la marca, ese What it stands for es algo que nadie te puede imitar o quitar. Es así como, a través de un trabajo sistemático, consciente y transversal a toda la compañía, las marcas pueden alcanzar esa posición de relevancia para la sociedad y la calidad de vida de los consumidores. Estas empresas tienen un propósito definido y saben que parte esencial de su éxito en el mercado estará dado por esa relación de cercanía y afecto que puedan construir con su comunidad.

La transición que hemos observado de marcas que solo tenían puesto el foco en aumentar sus ventas hacia otras que incluyen otras variables, como conectar con los intereses de los consumidores o con su emocionalidad, nos muestra una nueva manera de hacer negocios. El desafío para aquellas compañías que aún desconocen el valor de estos elementos es saber integrarlos dentro de sus estrategias y planificaciones de forma cuidadosa. Porque no se trata de usarlos solo en beneficio de cumplir metas. Los consumidores son nuestro principal motor y debemos cuidarlos. Solo así las empresas podrán renovar su presencia ante un mercado cada vez más exigente y competidores mejor preparados.
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