Facebook, datos y nuevas reglas para el marketing digital ^Destacado

El 2018 será el año de la discusión por los datos. No solo Facebook acaba de tomar decisiones para eliminar Socios “3rd Party Data”; también este 25 de mayo entró en vigencia el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en la Unión Europea. ¿Cómo impactará esto el trabajo de las Data Management Platforms (DMP) y el ecosistema del marketing digital? El debate está abierto y todo dependerá de cómo estas se preparen para los nuevos desafíos.

La categoría de socios de Facebook permite a los anunciantes complementar la segmentación que realiza en esa red social con los datos de los intermediarios y mejorar así sus campañas.

El cruce de información que proveen los usuarios, con datos externos como historiales de compra de tarjetas de crédito o datos de los hogares, de comportamiento, que facilitaban al segmentar las audiencias, ya no podrá ser usado por anunciantes desde el 30 de septiembre próximo.

Sin embargo, el marketing digital podrá seguir contando con los datos que Facebook recopila de forma propia, dentro de esta red y en sitios web que tienen su pixel. Eso, sin contar que seguirá trabajando con compañías como Acxiom o Experian y Oracle, por lo que las posibilidades de mediciones del comportamiento no se acaban.

Aunque la decisión de Facebook parezca un golpe contundente para el marketing digital, en realidad la cantidad de datos disponibles no implicaría grandes cambios en la estrategia de orientación de los anunciantes.

Habrá que esperar a septiembre y ver si Facebook mantiene la rigurosidad de las medidas anunciadas. Sin embargo, mientras eso sucede, las DMP se preparan para jugar en un panorama cierto: el 25 de mayo entró en vigencia el GDPR en la Unión Europea.

Esta regulación involucra a todas las empresas y advierte que, estén o no ubicadas en la Unión Europea, pueden ser multadas hasta con 4% de su facturación global si recolectan o procesan datos de ciudadanos la UE.

La medida busca dar más control a los usuarios sobre sus datos, desde la identificación, con números y direcciones, hasta la información étnica o racial, de inclinaciones políticas, orientación sexual o de salud.

Amplía además el concepto de datos personales a las cookies, ubicación o direcciones IP y etiquetas RFID, que facilitaban el seguimiento de la huella de los usuarios y servía de insumo para el marketing, lo que implica que esta ley sí modifica el panorama de la publicidad digital.

Con el GDPR, las empresas no solo deberán ser más explícitas en la solicitud de consentimiento de los ciudadanos acerca de sus datos, sino también tener mecanismos para atender las exigencias de estos de cómo están siendo usados. No solo tendrán que ser transparentes en el opt-in sino también ser expeditos cuando los ciudadanos exijan el opt-out so pena de sanciones millonarias.

Esto porque los ciudadanos pueden exigir el derecho al olvido, la portabilidad de sus datos de una empresa a otra o el conocimiento sobre el tiempo en que las empresas tendrán los datos.

Y no solo cobija a compañías que estén en el territorio de la Unión Europea sino todas las que tengan datos y tráfico con sus ciudadanos. Por eso, muchas empresas en todo el mundo comenzaron a evaluar sus políticas de captación de datos, la necesidad de borrar los que no están usando e incluso los niveles de seguridad de sus compañías. Aquellas que manejan datos a gran escala también avanzan en la creación de la figura del Data Protection Officer.

Las reglas han cambiado y aunque podrían parecer implementaciones costosas, hacerlas protege de sanciones que llegan hasta los 20 millones de euros y de perder la reputación, que en marketing sigue siendo vital.