Aumenta consideración del data-driven marketing ^Destacado

Continúa aumentando la importancia que se asigna al marketing basado en datos en la generación de valor, según lo revela el estudio “Data-Driven Marketing 2019”, realizado por el Observatorio de Sociedad Digital de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile.

Desarrollada en conjunto con la Asociación de Marketing Directo y Digital, AMDD, la investigación señala que el 83% de los líderes de marketing y publicidad consultados consideran los datos como críticos e importantes para sus actividades.

El sondeo, realizado entre un total de 198 profesionales que encabezan equipos dentro de este ámbito, reveló que las empresas de telecomunicaciones, de seguros y de servicios financieros son los tres sectores que mayor importancia asignan a los datos.

Relevancia del estudio

En la presentación del estudio, Cristián Maulén, director del mencionado observatorio de la U. de Chile y a la vez presidente de la AMDD, manifiesta su convencimiento acerca del valor del mismo.

“Provee un análisis comparativo de cómo el Data-Driven es practicado en nuestro mercado, otorgando a los profesionales una serie de medidas para ayudar a evaluar sus esfuerzos”, comenta el académico.

Asimismo, sostiene que este trabajo provee a la industria un estudio concluyente de cómo estas prácticas están evolucionando con el tiempo. Señala Maulén que el estudio presenta “una base para futuros análisis que esperamos sean una importante guía sobre el impacto de la actividad de marketing - ventas y nuevas prácticas de la transformación digital”.

Entre otros datos acerca del estudio, en que 51% de los consultados son ejecutivos de marketing y/o avisadores y 40% proveedores de servicios de marketing, se señala que más del 66% del panel posee entre 6 y 25 años de experiencia.

Orientación a data-driven

No obstante existir un menor grado de confianza de parte de los actores, respecto de la medición del año pasado –atribuible más que nada a condiciones macro-económicas–, los profesionales consultados anticipan mayores inversiones. De hecho, 81,6% indica que aumentará sus inversiones respecto de los últimos 12 meses.

Los factores que mas impulsan la inversión son, de acuerdo al estudio, se encuentran en la orientación manifiesta de centrarse en el cliente y la necesidad de implementar tecnologías que permitan mejorar las interacciones con este.

Protección de datos

Aspecto relevante acerca de este tema son las regulaciones en materia de datos personales, siendo los sectores de servicios financieros, de seguros e inmobiliario los que más temor declaran al respecto.

Sobre el proyecto que modifica la Ley de Protección de Datos, un 73% no lo conoce o solo ha escuchado del proyecto. A su vez, un 78% del panel declara no conocer GDPR, la norma de regulación de datos de la comunidad europea.

Coincidente con ello, solo un 30,2% de los líderes de marketing admite adoptar códigos de ética y conducta en materia de tratamiento de datos personales. En todo caso, un 38,4% de los panelistas indica que está comenzando a implementar mejores prácticas en materia de tratamiento de datos personales en su organización. Esto, a juicio de Cristián Maulén, acredita un gran espacio para la autorregulación.