Crece en EE.UU. inversión en datos de terceros ^Destacado

Según un estudio de IAB Data Center of Excellence y Winterberry Group, se prevé que las empresas estadounidenses finalicen el año con una sustancial inversión de US$19.200 millones en datos de audiencia provistos por terceros, lo que implica un incremento de 17,5% en el ítem respecto del año pasado.

Consultado por la publicación especializada The Drum, Jonathan Margulies, director gerente de Winterberry Group, señaló que el mercado de third party data depende principalmente de dos factores: el permanente crecimiento de medios digitales ricos en datos y el floreciente interés de los marketeros en datos relativos a identidad.

“Al tiempo que los avisadores siguen incrementando sus presupuestos en display, búsqueda y formatos complementarios, simultáneamente están considerando los datos como el combustible efectivo para potenciar la compra programática, el targeting y la optimización dinámica de contenidos, posibilitando impresiones que son, en definitiva, más relevantes y de mayor impacto”, dice Margulies.

Con US$3.670 millones –incremento interanual de 36,9%– en 2018, la inversión en datos digitales superó por vez primera al gasto en data de terreno (US$3.620 millones, con un ligero incremento interanual). La inversión en datos de identidad creció un 50%, situándose en US$850 millones.

Asimismo, las empresas estadounidenses invirtieron US$2.800 millones en datos transaccionales y US$1.020 millones en engagement data.

Programatic al alza

El estudio de IAB Data Center of Excellence y Winterberry Group dividió el gasto en data y análisis de datos.

Las compañías en Estados Unidos invirtieron US$4.970 millones en gestión, procesamiento e integración de datos, con un 25% de incremento respecto de 2017. Entretanto, se generó un gasto de US$2.260 millones en análisis, modelación y segmentación (incremento interanual de 2,9%).

En opinión de Orchid Richardson, director gerente de IAB Data Center of Excellence, el repunte en el gasto también debe ser atribuido al crecimiento de la publicidad programática, que “ha adquirido un rol central en la escena del marketing, y este estudio demuestra cuán crecientemente vital ha devenido la third party data como resultado. La third party data provee información, desde geolocalización hasta intereses y más, que pueden ayudar a las marcas a entregar mensajes altamente personalizados a los consumidores y expandir la audiencia”.

Eventos como la implementación en Europa del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) y la Ley de Privacidad del Consumidor a promulgarse en California, han llevado a los avisadores a invertir en soluciones de activación de datos que incrementen la transparencia (...) y refuercen la seguridad de marca.