Coca-Cola innova y se cuida del retail online ^Destacado

“La única forma de permanecer en el negocio es crear marcas. En el momento en que dejemos de crear marcas, los e-retailers van a gobernar”. Quien así se expresa es Javier Meza, director de marketing global de Coca-Cola, quien explicó a un medio especializado británico que la compañía se ha centrado en escalar nuevas marcas para impulsar el crecimiento.

En tanto, la gigante de los bebestible se enfoca en la innovación y adopta un enfoque de prueba y aprendizaje para navegar en un mercado que, según su CMO, cambia rápidamente. Argumenta él que crear una marca y generar lealtad entre los consumidores es clave para el éxito en medio del auge de minoristas online como Amazon.

En declaraciones hechas a Marketing Week, afirmó Meza que “en el momento en que las personas dejen de decidir que quieren una Coca-Cola, Amazon decidirá la marca que tienen”. El contexto de sus dichos fue un evento de prensa en Atlanta, Estados Unidos, organizado por Coca-Cola a principios de noviembre.

En la ocasión, se refirió a la manera en que la compañía se vuelve más ágil tratándose de innovación. Dio el ejemplo de lo que hace en Japón, donde está lanzando dos productos por semana, monitoreando cada lanzamiento durante seis semanas antes de decidir si lo expande o si lo deja de lado.

Innovar con rapidez es parte del enfoque del CEO James Quincey, buscando mantener el negocio por sobre las nuevas tendencias y cambiantes demandas, lo que implica llevar la cultura de la compañía a una especie de una startup. Según señaló Meza, “en el momento en que el ritmo del cambio fuera de la empresa es mayor que dentro, entonces empiezas a perder”.

Probar cosas nuevas

El CMO de Coca-Cola comentó que se trata de un cambio de mentalidad, que incluye por ejemplo haber hecho Coca-Cola con café, con jengibre y ahora Coca-Cola con canela en Europa. Según él, esto se explica porque se impone la idea de que está bien probar cosas nuevas. “Si no es un gran éxito, no es necesario mantenerlo durante años”, agregó.

Refiriéndose a la estrategia, dijo que Coca-Cola quiere diversificar su cartera para convertirse en “una compañía total de bebidas” y alejarse de su negocio principal de bebidas gaseosas. En sus resultados más recientes, las ventas orgánicas aumentaron un 6%, impulsadas por las de bebidas con bajo contenido de azúcar y agua embotellada.

Ahora la compañía divide sus marcas en líderes, retadores y exploradores, cada categoría con su propia estrategia de marketing. “Coca-Cola tiene una posición de liderazgo, por lo que el modelo de marketing para esa marca no es el mismo que queremos hacer con una marca como Powerade, porque en la mayoría de los mercados es un desafío. Y en algunas categorías ni siquiera somos un retador, solo estamos explorando”, explicó Javier Meza.