Sebastien Leroux: “Las marcas no deben adaptarse sino adelantarse” ^Destacado

Llegó a mediados de este año a Almabrands, la consultora especializada en branding conocida por llevar adelante el estudio iCREO, que mide la confianza que las personas tienen en las marcas. Antes estuvo al frente de la operación local de FutureBrand, la empresa global de branding.

Ingresó a la oficina que lidera ejecutivamente Carolina Altchwager en calidad de socio con la misión de internacionalizarla, en toda la región, y desarrollar nuevos productos y servicios. Asimismo, de profundizar servicios que ya existen en la consultora.

“Me tiene entretenido la sana ambición de poder mostrar que Chile tiene talento, que puede hacer muchas cosas en la región, bajo la lógica de que las marcas tienen mucho que aportar a la sociedad”, comenta Sebastien Leroux acerca de sus desafíos.

El entusiasmo se le asoma por todas partes. Después de todo está donde le gusta estar. Para nada desmerece en todo caso lo hecho en FutureBrand; al contrario, su labor allí lo puso en el radar de MKTG BEST como el mejor profesional de consultoría de marketing en un par de ocasiones en que fue nominado.

Momento de cambios

La edición 2021 del programa de reconocimiento profesional de Valora fue la vencida para Sebastien, cuando ya estaba en Almabrands, donde saben de MKTG BEST, pues Carolina lo ha ganado en dos oportunidades

Y le llega este premio en un momento convulsionado de muchos cambios en la sociedad. Él dice ver una desconexión grande entre las marcas y lo que pasa en la realidad de las personas, algo que la data dice, en todo caso, desde hace tiempo. Pero ve un cambio de paradigma al mismo tiempo.

En todo caso, advierte un error generalizado de apreciación respecto del propósito de las marcas, tema que de pronto se tomó la agenda marketera. “Mucha gente piensa que hay que declarar el propósito y ya está todo listo”, señala.

Siente que en eso han fallado muchas personas, y se incluye. “Trabajamos para marcas, pero se nos olvida a veces que para construir marcas buenas hay que lograr una especie de movimiento social que haga que la gente entienda que elegirlas hace mejor el futuro de todos”, se explaya.

Atreverse a ir adelante

Como muchos, opina Sebastien Leroux que es verdad que vivimos en tiempos de incertidumbre y que es difícil determinar hacia dónde va el mundo. Pero cree que muchas marcas están en esa incertidumbre porque no se han atrevido a adelantarse a los cambios y se quedan esperando ver lo que hacen otros.

“Se dice mucho que las marcas tienen que adaptarse, pero yo creo que no tienen que hacerlo, deben adelantarse. Por ejemplo, Uber apareció porque alguien decidió hacerlo y crear un futuro que no existía, determinando justamente cómo tenía que ser”, enfatiza.

A su juicio, la labor de Almabrands consiste en dar mayor certeza acerca de hacia dónde hay que ir y generar un cambio cultural, potenciando el coraje de las marcas para que se atrevan a hacer las cosas de manera distinta, más allá de lo meramente declarativo.

Para eso cuentan en la consultora con herramientas, como el manejo de los datos, acerca de lo cual Almabrands tiene una mirada, según él, muy humana. Explica que allí se observa y entiende a las personas desde los estudios cualitativos y también desde la etnografía.

Marca transversal

Como consultora de branding, Almabrands debe, en opinión de Leroux, hacer entender a las empresas que la marca es una herramienta de gestión que incumbe a todo el negocio y no solo al equipo de marketing.

“Trabajamos transversalmente, más allá de que nuestra contraparte sea el equipo de marketing, porque sabemos que la reputación de una marca radica en la experiencia en cada punto de contacto con sus audiencias”, dice el profesional, reconocido por sus pares en la industria chilena del marketing.

Eso es algo que, a su juicio, está cambiando, en especial tras el estallido y la pandemia, que han generado cambios internos en varias compañías. “Algunas marcas se nos acercan porque están mirando el futuro y sienten que deben hacer algo; en varios casos, redefinir ciertas cosas”, comenta.

Agrega que la crisis obligó a algunas marcas a moverse y en ese trance aparecieron aquellos marketeros que ya antes querían hacer cosas y que no los dejaban, o no se atrevían. Finalmente, la situación se volvió límite y se vieron apurados a cambiar sobre la marcha.