Craft en la era de la producción inteligente ^Destacado

Como en varias áreas del marketing y la publicidad, el uso de grandes cantidades de datos, y herramientas para su procesamiento, es una nueva variable de la producción de contenido.

La tendencia en ese sentido es la llamada producción inteligente, que se relaciona con el uso de la data que surge de cada trabajo de producción para que sea relevante para los clientes. Información que hoy cobra relevancia por la fuerte diversificación en la forma de producir de contenido.

Explica Alejandro Acuña, director regional de Craft, agencia de McCann Worldgroup, que el fenómeno que marca este concepto es el fuerte crecimiento del consumo de contenido a través de todos los canales digitales.

“Si hace 10 años se llevaba el contenido existente en YouTube a una línea de tiempo y equivalía a haber grabado desde el momento en que Cristóbal Colón pisó América hasta entonces, en la actualidad lo que sucede en un segundo dentro de Internet es algo completamente abrumador que implicaría ir al inicio de los tiempos como humanidad”, comenta.

La data, insumo transversal

Nacida hace 12 años, Craft está concebida como agencia de producción, no una casa productora, que surgió cuando el departamento de producción de la agencia de publicidad entendió el gran nivel especialización en que se podía profundizar para darle nuevos servicios a los clientes.

“Vemos todo el concepto de la producción de una manera holística, para darle a los clientes opciones de producción relevantes para el día a día de la producción de contenido”, señala Acuña. Aclara que, si bien siempre se ha contado con data, hoy existen sistemas de algoritmos inteligentes que permiten tomar la data, transformarla, aprender de ella y ejecutarla.

El tema adquiere relevancia en un momento en que la conexión local, regional y cada vez más global que existe empuja para que la data usada en la producción permita hacer campañas globales en sus mensajes y al mismo tiempo más localizadas en sus formatos.

“Para los clientes, lo importante es cómo reutilizar los activos que están produciendo, cómo se les da la vuelta. Y ahí la data es muy importante”, explica.

Alejandro Acuña, director regional de Craft

Métricas para el cliente

La producción inteligente tiene diversas aplicaciones, que incluyen la manera de incorporar tecnología, data y herramientas para atender un objetivo de los clientes, que buscan eficiencia.

“El asunto es integrar las herramientas en el proceso de producción y darles a los clientes todas las métricas: reutilización de activos de producción, performances de esos activos más relevantes para las audiencias, formatos, duración de estos”, enumera Alejandro Acuña.

Entre las métricas que se puede dar a los clientes está el uso de sus horas, los proyectos muy intensos y los demasiado ligeros, para prever excesos y cumplir las prioridades preestablecidas. También, la media de proyectos y entregas en semanas, meses o años, además de cuánto se está invirtiendo por proyecto.

Asimismo, el volumen de los briefs, el punto en que está la entrega de cada uno, el tiempo medio, la cantidad de trabajo que se recibe y se manda a los clientes. E información para que los responsables de marketing sepan si está creando el contenido adecuado para los mercados y entregando lo que realmente necesitan.

Ahorros y eficiencias

Explica el director regional de Craft que la producción inteligente permite estar en el centro de la estrategia, de la creatividad, de los medios y de la producción, no al final de esa cadena, como antes.

Destaca como beneficio los ahorros en la producción. Si antes se producía lo que pedía el brief, al entender cómo se amplifica la producción en diferentes medios, hoy se hacen tomas extras que permiten mayor cantidad de contenidos para amplificar de más formas.

Acerca de casos concretos, menciona Alejandro Acuña el de L’Oreal y sus marcas masivas, proyecto en que se identificó toda la data de lo que se estaba produciendo para cada marca en el mundo.

“Les proporcionamos mes a mes en tiempo real cómo está siendo la producción de todos los contenidos de las marcas y ellos van tomando decisiones de cómo generar los toolkits que tienen de sus campañas, para que vayan permeando en todos los mercados de todas las regiones”, explica, agregando que ese ahorro en el gasto de producción les permite incrementar su inversión en medios.