Eduardo Ffrench-Davis: Detrás de las marcas analcohólicas de CCU

Como empresa multimarca, las acciones de marketing que se llevan a cabo en CCU son más que numerosas. Solo en bebidas analcohólicas, un ejecutivo como Eduardo Ffrench-Davis, que es director de marketing justamente de esta área, tiene cientos de historias que contar.

Las más interesantes son las que dejan huella, especialmente en tiempos como los actuales, en que la pandemia y sus cuarentenas van definiendo el quehacer diario: con más tiempo en redes sociales, consumiendo más televisión, comprando online o yendo de preferencia al negocio del barrio.

Dos de las marcas que le corresponde manejar a él tuvieron en ese sentido una participación destacada en los últimos Effie Awards Chile, que premia a las campañas de comunicación más efectivas. Si bien se trata de un certamen en que se privilegian los resultados, cada vez resulta más importante lograrlo a través de una buena dosis de creatividad.

De esto último es prueba la campaña de Pepsi, junto a BBDO Chile, que además de ganar Effie fue la más premiada en el Festival Achap de 2020. En el caso de jugos Watt’s, la clave era estar muy atento.

Cómo se armó K-Pepsi

Uno de los elementos que Eduardo destaca del trabajo que se hace con Pepsi es su persistencia. “Cuando tomé la marca hace ocho años teníamos un 5% del share en bebidas cola. Hoy estamos en 16%, es decir lo hemos triplicado”, comenta.

Se trata de una apuesta estratégica que, según explica, se concentra en tres pilares: “ponernos en una posición de diferenciación de la competencia, como retador; conectar con el segmento joven o de espíritu joven, para lo cual nos enfocamos en el switcher, aquel que está dispuesto a hacer cambios, y el tercero es la notoriedad, anclada en rostros”, detalla el ejecutivo.

K-Pepsi fue la primera campaña en que Pepsi no recurrió a rostros reconocidos. Se hizo un casting grande para llegar a formar este grupo de cinco jóvenes. “En este caso, la novedad no era que la marca se asociara al fenómeno del K Pop –varias lo habían hecho–, sino que un grupo de chilenos pudiese meterse en la cultura coreana de manera muy orgánica”, señala French-Davis.

Notoriedad orgánica

Cuenta el director del área en CCU que se trabajó en la creación de la canción y de la coreografía, así como en el idioma y la cultura. Su gran repercusión hizo que el efecto de K-Pepsi llegara hasta en 18 países, llamando mucho la atención. “Finalmente, el hecho de que nos tomáramos una cultura que no era nuestra tuvo buena acogida y fuimos evaluados como marca atrevida”, comenta Eduardo.

Los buenos resultados de la campaña, que permitieron ganar premios y justificaron una segunda parte mostraron que la compañía, que en Chile maneja el marketing de Pepsi, tenía espacio para apostar.

“Una de las grandes apuestas nuestras fue lograr notoriedad con rostros creados por nosotros mismos, como hace la televisión cuando crea figuras de concursos de talento o realities”, señala.

Pero advierte que para esas apuestas es preciso que la idea creativa sea sumamente potente y muy anclada en algún insight de consumidor que permita generar notoriedad orgánicamente. “El caso de K-Pepsi fue la combinación de ambas cosas”, afirma Ffrench-Davis. Y agrega que este capital le permite disponer de estrategias de marca con rostros y sin rostros.

Helados Watt’s

Lo interesante de néctar Watt’s es, según Eduardo, que se trata de una marca muy querida con un posicionamiento muy genérico y redondo, anclada comunicacionalmente en sus personajes –los fruteros–, que llevan 16 años y cada vez es un gran desafío mantenerlos vivos.

Llegó un momento en que la marca y la categoría se empezaron a resentir. “Por un lado, la crisis económica afectó a un producto más caro que una bebida, y por otro, la pandemia detuvo la venta de colaciones, donde Watt’s tiene un 20%”, explica.

La decisión fue trabajar una estrategia de ocasiones de consumo, dándole al néctar la mayor cantidad de alternativas posibles: cuando se ve una película o en el teletrabajo, entre otras. Y en verano, crearon los moldes de helados, para que además de tomar el néctar la gente se lo pueda comer.

“También lo vimos como algo que apoyara al punto de venta, especialmente los almacenes y botillerías de barrio”, cuenta French-Davis, destacando que el éxito de la campaña hizo que se agotaran los moldes y fuera necesario bajar el comercial de TV.