El rol del marketing digital en el éxito del retail ^Destacado

Apostar por la transformación digital ha sido durante la pandemia una opción que han adoptado muchos retailers para enfrentar la crisis con cierto nivel de opciones de salir airosos, poniendo especial énfasis en la logística y la penetración del ecommerce.

Sergio San Martín, country manager en Chile, Perú y Argentina de Tiendeo, empresa especializada en soluciones digitales para el sector retail, destaca que el ecommerce creciera un 200% el año pasado, que se prevea que este año siga creciendo y se estime que en 2030 llegaría a representar el 30% de todas las ventas minoristas.

“Esto implica más exigencias con las métricas de conversión del canal digital respecto al tráfico en la tienda física. Es decir, una nueva regla en el marketing omnicanal gracias a la tecnología permitirá identificar el canal y medir el momento en que el cliente ha sido contactado”, señala San Martín.

El peso de las tiendas físicas

No obstante aumenta la venta vía ecommerce, y lo siga haciendo en los próximos años, opina el especialista que las tiendas físicas seguirán representando dos tercios de las ventas, porcentaje que puede variar en función de la categoría.

“La tienda física es y seguirá siendo el canal de compra preferido de los consumidores en los próximos años”, afirma el líder de Tiendeo en estos tres países. Confirma, a su juicio, lo anterior el auge de servicios complementarios a la tienda física, como el ‘Click and Collect’, que se ha duplicado este último año. Otras tendencias emergentes son los diferentes métodos de pago y opciones de delivery.

Cita el ejemplo de Cencosud, que ha afianzado su modelo de tienda sin cliente para afrontar el crecimiento de las compras online, mientras Walmart anuncia su incursión en estos formatos.

Surgió también con fuerza en la pandemia la creciente preocupación del consumidor por el medio ambiente, las acciones éticas y sostenibles de los retailers y marcas, que se une a la preferencia por los comercios cercanos.

Sergio San Martín, country manager de Tiendeo en Chile, Perú y Argentina

Capacidad de adaptación

En el futuro próximo, San Martín prevé que la crisis sanitaria va a acelerar y cambiar algunos comportamientos de los consumidores, hoy más sensibles al precio, y sus compras se orientarán a la búsqueda de descuentos.

Los hábitos de compra también cambiarán. Hace más de un año muchas personas usaban el canal online para planificar compras de alta rotación y hoy ya se utiliza de manera habitual buscadores y redes sociales para tomar la decisión de compra.

Los retailers deben, según el ejecutivo, adaptarse a la evolución del consumidor y anticipar los cambios. “Frente a un consumidor más exigente y digital, las empresas con una presencia omnicanal real, y que tengan una estrategia clara de comunicación a lo largo de todo el proceso de compra, generarán una mayor confianza”, explica.

Siendo importante estar donde los consumidores están y buscar formas de diferenciarse de la competencia, el marketing digital jugará, en opinión de San Martín, un papel clave para que los retailers cumplan estos objetivos en 2021.