Las claves de la crisis social según Andrés Varas ^Destacado

Un desacople entre la lectura de los indicadores por parte de la élite y la realidad que vive la mayor parte de las personas. Es lo que ha ocurrido en el país, a juicio de Andrés Varas, presidente de la asociación de investigadores de mercado, AIM, y que está en la base de la actual crisis social.

Plantea él, en una entrevista publicada en la revista de Anda, Marketing & Marcas, que varias investigaciones mostraban insatisfacción y frustración de la gente por necesidades no resueltas y situaciones percibidas como injustas.

En su opinión, en la élite –quienes tienen el privilegio de tener resueltas sus necesidades básicas– debe haber una reflexión respecto de cuántos indicadores estaban a la mano como para haber podido prever la crisis con algo más de anterioridad.

Agrega que, en todo caso, es preciso entender que el actual contexto es necesariamente diferente al anterior; que muchos principios deben adecuarse a la nueva realidad, pues ya no es posible volver a lo que antes del 18 de octubre se entendía por normalidad.

Entender con profundidad

Con todo, el momento actual, en que a su juicio se está produciendo una gran conversación país, es el mejor, según Varas, para producir mayor conexión con las personas respecto de cómo están viviendo este proceso.

“No podemos perder la oportunidad de estrechar vínculos con las personas para entender cómo y qué están viviendo, y estamos en eso”, comenta el experto, socio de Criteria Research.

Argumenta que la industria que él representa está produciendo mucha información, recogiendo opiniones de diversa índole. Hay varias empresas que hacen investigación sistemática sobre lo que sienten distintos grupos de la población respecto de lo que ocurre en Chile.

“Creemos que no es el minuto de alejarse de las pistas sino que, todo lo contrario, poner todo nuestro esfuerzo en entender, con más profundidad, más rigurosidad, con una actitud más empática todavía, el sentir de las personas”, afirma el presidente de AIM.

Evolucionar y ser coherentes

Acerca del futuro, opina Andrés Varas que lo que viene es evolucionar, con códigos nuevos, con cosas que se van a mantener y otras que se van a readecuar. “Hay que producir una reflexión respecto de quiénes somos cada uno de nosotros y cómo nos vamos a plantear respecto de los demás, lo que incluye a las marcas”, dice.

A la hora de hacer recomendaciones, sostiene que será muy importante tener coherencia, sobre lo que las marcas han sido antes y después del estallido, pues ello implica un lente específico de cómo se aprecian los distintos gestos. “Lo que se venía haciendo antes puede perder contexto, ser totalmente innecesario, o incluso parecer abusivo respecto de la nueva lógica que se está instalando”, advierte.

A su juicio, resulta clave el nivel de honestidad, sensibilidad y empatía con que se hable a partir de ahora. Por otra parte, no basta con la comunicación. Debe haber coherencia en todas las puestas en escena de la marca: distribución, experiencia, producto.