Las redes sociales concentran la mayor inversión publicitaria

Ya superaron a la búsqueda paga el año pasado y se prevé que las redes sociales totalicen 247.300 millones de dólares en 2024 en ingresos publicitarios, lo que implica un aumento interanual del 14,3%. Meta ya está en camino de superar a toda la televisión lineal global para 2025.

Esto se relaciona, según el informe Tendencias publicitarias globales de WARC, empresa especializada en información sobre el mercado publicitario, con que las plataformas sociales ejerzan una enorme influencia sobre la manera en que las marcas llegan a sus audiencias. Comenta el documento, basándose en datos de GWI, que el tiempo dedicado a las plataformas sociales ha aumentado un 50% desde 2014.

Alex Brownsell, jefe de contenido de WARC Media, atribuye gran parte del éxito de las redes sociales a lo que considera un notable renacimiento de Meta. “Sin embargo, la fortaleza de las redes sociales en los presupuestos también se puede ver en el ascenso de TikTok y en el retorno a un crecimiento de dos dígitos en los ingresos publicitarios en Snapchat y Pinterest”, comenta el especialista.

Meta superará a la TV lineal

Destaca el informe de WARC que las redes sociales son hoy el canal de medios líder en inversión publicitaria a nivel mundial. Y agrega que las plataformas occidentales están creciendo más rápidamente, impulsadas por las marcas chinas dirigidas a audiencias estadounidenses y europeas.

Señala también que Meta está en camino de superar a la televisión lineal en ingresos publicitarios en 2025. Tanto Facebook como Instagram crecieron más del 20% interanual en el primer trimestre de 2024 y se prevé que Meta gane 155.600 millones de dólares en ingresos publicitarios este año, lo que representa una participación del 63% de la inversión global en redes sociales.

Por otra parte, la inversión en inteligencia artificial ha ayudado a impulsar el gasto incremental en social media. Herramientas como Meta’s Advantage+, que automatiza aspectos de la planificación creativa y de medios, se están volviendo cada vez más populares entre los anunciantes. Aunque algunas marcas se han quejado de la erosión de la eficiencia de las campañas.

Fuente: WARC Media. Meta incluye Facebook (más Whatsapp) e Instagram.

Resurgen Snapchat y Pinterest

Entrando en particularidades del panorama de las plataformas sociales, el informe pronostica que TikTok ganará 23.100 millones de dólares este año, con un aumento interanual del 18,3% que marca una desaceleración significativa respecto de la tasa de 87,8% del año pasado, pese a la introducción de nuevos formatos de anuncios de búsqueda y compras.

En tanto, Snapchat y Pinterest vuelven a un crecimiento publicitario de dos dígitos. Se prevé que Pinterest disfrute de un aumento interanual del 17,3% en 2024 y que Snapchat crezca un 13,7%. Estos crecimientos son atribuidos a un reenfoque y a un mayor apoyo en sus respectivas fortalezas.

La plataforma que definitivamente no lo pasa bien es Twitter/X, cuyos ingresos publicitarios continuarán bajando en 2024. Según WARC, las bajas serán de 6,4% a nivel mundial y 5,1% en Estados Unidos. Y aunque esta disminución es muy inferior al 46,4% sufrido en 2023, los marketeros siguen preocupados por la seguridad de marca y los publicitados problemas de X con los bots.

Alex Brownsell, jefe de contenido de WARC Media

Oportunidades y desafíos

Describe también el informe aspectos específicos de la publicidad en redes sociales, como el aumento de la carga de anuncios. Meta la subió 19,1% en el cuarto trimestre de 2023 y la mayoría de las sesiones de Reels ahora tienen siete o más anuncios.

Aunque señala que las redes sociales son cada vez más homogéneas y convergen en los formatos publicitarios, existen esfuerzos con herramientas basadas en inteligencia artificial.

Sobre estos temas WARC recoge comentarios como el de Rachel Morman, directora global de redes sociales de PHD Global, quien dice que la IA ofrece nuevas oportunidades increíbles de anuncios contextuales para múltiples anunciantes. “Pero es posible que no sea adecuado para todas las marcas, como aquellas que deben considerar seriamente exclusividad y adyacencia”, acota.

Por su parte, Gillian Collison, directora global de redes sociales de GroupM, señala que el desafío sigue siendo “que las marcas aprovechen sus propios datos y análisis para comprender a las audiencias objetivo a un nivel más profundo, permitiendo experiencias personalizadas en todos los medios”.