María Beatriz Parodi: “El Banco de Chile cambió de verdad” ^Destacado

Desde hace cinco años que María Beatriz Parodi está en la división de marketing y transformación digital del Banco de Chile, hoy a cargo de la publicidad y la imagen de la empresa. Antes tuvo funciones similares en el Banco Santander, durante nueve años.

Su labor allí es atender al banco por completo, con excepción de comunicaciones internas, área que depende de otra división vinculada a la división encargada de las personas. Tratándose de un banco grande como este, aquello parece algo esperable.

Para María Beatriz, siendo este banco la gran institución que es, un pequeño cambio en algún indicador resulta ser un logro demasiado importante. “Si un atributo de marca tiene una variación de cinco puntos, para nosotros es demasiado”, comenta, reforzando aquello.

Con todo, en el último tiempo “el Chile” ha tenido mayor notoriedad. Especialmente en la última premiación de los Effie, en que fue elegido Avisador del Año. En particular, a la ejecutiva se la vio subir reiteradamente a recibir recibir un trofeo.

¿Cómo has notado este cambio en el banco, que antes solo se hacía notar para la Teletón?

Cuando yo llegué, la Teletón era la campaña que marcaba casi todo. En ese tema pensamos que debíamos innovar y optamos por trabajar con animaciones, para tratar de conmover y llegar al corazón de las personas, lo que era complejo. Llevamos cuatro o cinco campañas en este formato y los resultados han sido muy buenos. Hicimos el cambio, luego de 40 años con la Teletón, porque las personas han cambiado y las instituciones han perdido el respaldo que tenían de ellas.

Pero no todo era Teletón.

Es verdad. El banco llevaba hablando muchos años desde un podio, como “El” Banco de Chile, y decidimos bajarnos. La comunicación comenzó a ser lineal, urbana, con empatía. Preparamos un decálogo con los 10 mandamientos de marca que debíamos tener. El resultado fue que este año pasamos a ser una marca ciudadana, el primer banco privado en lograrlo. Subimos 35 puntos en ese sentido en relación al año pasado, como una marca que hoy es parte de la idiosincracia del país.

¿Qué han hecho para cambiar en este aspecto?

Nos hemos esforzado escuchando, entendiendo, empatizando, preocupados de conectar. Por ejemplo, cuando en octubre del año pasado muchas marcas se quedaron paralizadas, dejaron de invertir en medios, por miedo a hablar, nos dijimos: somos el Banco de Chile, tenemos que hacer algo, porque tenemos voz y somos responsables. Somos una marca con un rol país y un propósito, una marca comprometida con las personas, con el desarrollo de las pymes y del país. No podemos quedarnos callados y tampoco salir con una campaña absolutamente desconectada.

Al recibir su trofeo como Mktg Best, de manos de Maximiliano Luksic y Christopher Neary, ambos de Canal 13

Y llevaron eso a campañas concretas…

Preguntándonos cómo aportar, hicimos una campaña en que le dimos un plan de medios a las pymes y nosotros nos hicimos a un lado. Es decir, fue una campaña sin marca. Sacamos el logo del banco y le dimos nuestras vitrinas publicitarias a las pymes. Nos dijeron que les cambió la vida. Algunos quebraron stock, otros recibieron ofertas de fuera de Chile. La clave fue ser parte de la solución como banca. Desde entonces, nuestras campañas comenzaron a tener esa mirada.

¿Cuál es hoy día tu mayor motivación en tu cargo?

Me llama la atención que en Brasil la quinta marca más querida es Banco do Brasil, algo que en Chile no pasa. Una de las grandes motivaciones que tengo para trabajar es reforzar que el banco es un gran habilitador de muchas cosas, de proyectos, de sueños. Ahí está mi pasión y el trabajo de todo el equipo.

En el camino surgieron también acciones innovadoras…

Por la pandemia, nos vimos forzados a innovar, a agilizar los procesos de nuestros canales remotos, que eran proyectos que avanzaban a su ritmo. Debimos apurarlos en tiempo récord, para atender a personas que no podían venir al banco. No se trataba de innovar por innovar, necesitábamos estar más cerca de las personas en plataformas digitales. Esta reinvención forzada ha dado frutos gratificantes.

¿Qué se puede decir hoy sobre el propósito de esta marca?

La banca tiene productos que hoy son commodities y la diferencia está en el valor de las marcas. Como banco, tenemos un propósito –es lo que comunicamos– que se manifiesta por ejemplo con un producto como la cuenta FAN, una cuenta vista sin cobros de operación. Es una cuenta que abre la banca a extranjeros, migrantes, personas que nunca antes pudieron bancarizarse. Es otro elemento que nos permite ver que el Banco de Chile cambió de verdad.