Alejandra Ferrari: Sostenibilidad del negocio creativo y publicitario

Los vaticinios de un 2023 complejo en lo económico son un hecho más que palpable en la industria publicitaria. Como es habitual, en los ciclos de contracción, los recortes de presupuesto de las empresas comienzan por las áreas ligadas a las comunicaciones.

Sin embargo, este escenario económico tiene la particularidad de que, a diferencia de otros, viene aparejado de una crisis generalizada de confianza, que permea más allá de las instituciones y llega también a las marcas. Esto hace proyectar un año en que la publicidad deberá jugar un rol central en ayudar a que las empresas logren interpretar al entorno y a un consumidor con nuevas necesidades.

El dilema entonces es ¿cómo potenciar a la industria publicitaria en momentos en que se prevén recortes presupuestarios en el rubro, pero a la vez se necesita de ella para que negocios de otros sectores tengan un mejor desempeño económico?

Para responder esto, lo primero es tener presente cuáles son los principales problemas que han perdurado durante las últimas décadas en nuestra industria, los que en su mayoría provienen de una relación asimétrica en que las agencias se enfrentan a su cartera de clientes.

Uno de ellos es la poca protección que tienen las creaciones, lo cual se agrava por la insuficiente legislación en materia de propiedad intelectual.

Del mismo modo, están la sujeción a contratos con cláusulas que no resguardan la sostenibilidad financiera de las agencias; el retraso habitual en los pagos que no permiten asegurar un correcto flujo de caja; un sistema de licitaciones que no se produce en un marco de equidad y obliga a las empresas creativas a absorber altos costos para ganar campañas, que pueden representar entre un 30% y un 40% de sus gastos totales, según indican estudios internacionales.

"... nuestra asociación ya está tomando cartas en el asunto, liderando un proceso de transformación enfocado en garantizar y construir un ecosistema de empresas creativas sostenibles y relevantes para la sociedad, las personas y el mercado moderno..."

Una noticia que sirve de ejemplo para abrir este debate es la reciente quiebra de la reconocida agencia 180 Grados. Si bien las razones que llevan a esta decisión son multifactoriales y particulares, como asociación creemos importante que haya una reflexión profunda para que los problemas que aquejan a nuestra industria no se agraven…

Menos aún que terminen poniendo en riesgo la sostenibilidad las agencias de publicidad, que representan –solo de manera directa– al 30% de la industria creativa, facturando cerca de US$10.000 millones al año, otorgando el 50% de los empleos formales y el 54% de la contratación de servicios profesionales de sector.

Por lo tanto, el llamado es a los actores públicos a generar los cambios regulatorios, pero también a las empresas contratantes, para que actúen bajo criterios de ESG (Enviromental, Social y Governance, por su sigla en inglés), en línea con una tendencia mundial que incluso ha llevado a varios países a legislar al respecto, para hacer obligatorio el cumplimiento de estos parámetros de trato justo y responsable.

Mientras, nuestra asociación ya está tomando cartas en el asunto, liderando un proceso de transformación enfocado en garantizar y construir un ecosistema de empresas creativas sostenibles y relevantes para la sociedad, las personas y el mercado moderno, con un indiscutido impacto positivo para la actividad económica del país…

También para que –por sobre todo– se ponga en el centro el impacto humano y cultural que queremos generar, promoviendo la innovación y la creación de nuevos productos y servicios que mejoran la vida de las personas.