Camilo Facundo Pirillo: Zero and First-Party Data

Todo cambia, sobre todo en el mundo de los negocios. La forma en que las marcas obtienen datos de los usuarios ha evolucionado, ya que las ‘cookies de terceros’, las que todos conocemos y que daban información sobre los movimientos de una persona en la red, han perdido popularidad, quizá por lo invasivas que resultaban ser.

Precisamente por esto último, los gigantes tecnológicos comenzarán a eliminarlas poco a poco; por ejemplo, Google anunció el bloqueo de cookies de terceros de Chrome para fines de 2023.

Hoy, las empresas están acercándose a nuevos tipos de data, como las llamadas zero y first-party, o los datos cero o de origen, que permiten no solo obtener una data de mayor contenido y valor, sino que, además, cuentan con la aprobación del usuario, quien autoriza su uso o incluso comparte voluntariamente información de sí mismo a cambio de recibir un beneficio. Esto ayuda a no comprometer la privacidad de las personas.

Los datos de origen, o first party data, aportan información sobre el comportamiento de los usuarios en un sitio o aplicación. Esto cubre desde los clicks que da cada persona, el contexto de la sesión, las transacciones y cómo interactúa con experiencias personalizadas.

Con esta información, las marcas y los minoristas pueden predecir tendencias y conocer el posible comportamiento de sus clientes. Es decir, se consigue información del cliente por el tiempo y actividad que tuvo en una página o app.

"... es fundamental que estemos actualizados en cuanto a las nuevas tecnologías y herramientas mercadológicas, que nos ayuden a conocer a profundidad a nuestros usuarios..."

Por otro lado, los datos cero o zero party data son la información que el cliente comparte con la marca a cambio de un valor o beneficio (material o intangible). Puede ser a través de un cuestionario o formulario, donde las personas comentan sobre lo que están buscando y la necesidad que desean cubrir. En este caso, se requiere la acción directa del usuario y permite conocer sus posibles compras a futuro.

Dado que es información veraz y que otorga el mismo cliente, los datos cero se están convirtiendo en oro molido para marcas de múltiples sectores, incluyendo el mundo de la belleza.

Las razones de su éxito son evidentes, ya que no solo dan data de alto nivel a las marcas, sino que al cliente también le ayuda a tomar una mejor decisión de compra y ser escuchado. De entrada, algunos podríamos temer este mundo cookieless pero, en realidad, hay muchos beneficios que conllevan los zero-party data y first-party data.

Los datos cero ayudan a liberar la mentalidad de los clientes y satisfacer sus necesidades. Reconocen que todos los clientes son diferentes y, por ende, tienen requisitos y comportamientos únicos, con intenciones de compra diferentes.

Por otra parte, coadyuvan a crear una mejor experiencia de descubrimiento de productos. Es importante saber qué busca tu cliente y la manera más directa de saberlo es preguntándole. Podemos simplificar su experiencia de compra, ayudándole a encontrar lo que necesita y evitando que pase por una situación abrumadora.

"... las empresas están acercándose a nuevos tipos de data, como las llamadas zero y first-party, o los datos cero o de origen, que permiten no solo obtener una data de mayor contenido y valor, sino que, además, cuentan con la aprobación del usuario."

Conocer de esta manera tan íntima al cliente significa que tendremos toda la capacidad de brindarle recomendaciones personalizadas, sugiriendo productos que sí resolverán sus problemas. Pueden impulsar una verdadera lealtad y satisfacción de cliente, ya que podremos mostrar una recomendación de productos mucho más targeteada.

En el caso específico de productos de cuidados para la piel o del cabello, esta “mina de oro” de datos permite realizar encuestas de clientes y desarrollar buscadores de rutinas, por dar solo unos ejemplos. Lo más importante, es que permitirá brindar el tipo de experiencias digitales personalizadas que los consumidores ya tienen en su búsqueda de películas o música.

Estamos ante un mundo que cada vez gira más rápido y tenemos que adaptarnos a esa velocidad. Las formas de acercarse a los clientes han cambiado y estos ya no se conforman con una compra que no se traduzca en una experiencia.

Por eso, es fundamental que estemos actualizados en cuanto a las nuevas tecnologías y herramientas mercadológicas, que nos ayuden a conocer a profundidad a nuestros usuarios y, sobre todo, que nos permitan simplificar sus procesos de compra.

Así, no solo podremos hacer sonar la registradora, sino que podremos generar lealtad en ellos.