Javier Yuste: ¿Hacia dónde se mueve el marketing de influencers?

A inicios de junio, más de 700 influencers de todo el mundo se reunieron en Ibiza en el International Influencers Awards, convocado con fines de recaudación de fondos para preservación ambiental.

La idea era que estos influencers, a quienes siguen en conjunto 156 millones de personas en Instagram y 144 millones en Tik Tok, consiguieran recaudar una importante suma para la asociación Ibiza Preservation, con el fin de proteger el entorno natural de las islas.

¿El resultado? ¡Un rotundo fracaso! La recaudación económica fue mínima, los gastos enormes y los posts generados casi inexistentes.

Esto demuestra que el marketing de influencers requiere de estrategia, alineamiento y que está en pleno cambio. Queramos o no, esta forma de hacer marketing digital entrará en una nueva dinámica y es previsible que, a mediano plazo, cambie de manera importante.

Los KPI que solían ser la base de este tipo de trabajo dejarán de ser la principal opción para cambiar por un esquema cada vez más híbrido.

Es de prever que el giro que den las campañas con influencers será hacia un sistema híbrido, en el que probablemente se combinen los pagos fijos con los variables, dependiendo de los objetivos concretos que persigan las marcas y, por supuesto, del tipo de bienes y servicios que promuevan.

"Es previsible que, cada día más, las campañas sean híbridas y este es un proceso que llevará aproximadamente dos años."

Una marca de autos, por ejemplo, no puede tasar el pago que se le hace a un influencer por participar en su campaña en relación con el número de unidades vendidas. Deberá usar otras métricas y es aquí donde la parte estratégica y el know how del mercado marcarán la diferencia.

En todo caso, lo que sí está claro es que ya pasó la época de pensar en los influencers solo porque son famosos o conocidos en subtemas como los viajes, el mundo del fitness, moda, belleza, bienestar, estilo de vida, música o –como también lo consideró el festival de Ibiza– la revelación en Tik Tok o el mejor influencer del año. Ya no bastan esas categorías; ahora es necesario el uso de tecnología.

¿Esto quiere decir que el marketing de influencers no funciona o que no vamos a ver campañas enfocadas en branding? En absoluto, simplemente vamos a ver expandidos los horizontes que hoy conocemos gracias a la tecnología de empresas como Binfluencer, que cada vez permiten medir más y más este tipo de campañas.

La tecnología será la base de este cambio. Quienes tengan la tecnología más precisa, con las mejores métricas y con la más data más cualificada, serán quienes triunfen en las campañas de influencers.

La parte creativa/estratégica y la tecnología marcarán la diferencia entre una campaña exitosa y una controversia como la ocasionada por los premios de Ibiza. Es previsible que, cada día más, las campañas sean híbridas y este es un proceso que llevará aproximadamente dos años.

Y, es más, veremos que esa evolución hacia campañas híbridas no solo va a ser hacia un modelo de performance, sino también híbridas en cuanto a involucrar dos canales simultáneamente, como puede ser influencer marketing y la publicidad programática en una misma campaña.