Nicolás Rencoret: Las marcas sí pueden hacer, y mucho, por el planeta

La mayoría de las personas acepta que el cambio climático es una realidad. Pero, veamos las cifras. Una encuesta de BCG a 19.000 consumidores en ocho países (junio 2022), aunque revela que el 80% está preocupado por la sustentabilidad a futuro, dice que solo el 20% cree que puede generar un impacto en el planeta.

Y solo entre el 1% y el 7% hoy en día paga precios más altos por productos y servicios más sustentables. Esto levanta una alarma respecto del comportamiento contrario de las personas sobre sus creencias personales acerca del cambio climático.

No es una buena noticia para nosotros o para el planeta, pues algunos no piensan que sus acciones individuales cambiarán un problema mundial. O incluso no están dispuestos a desprenderse de sus marcas favoritas por factores de conveniencia.

¿Qué pasa si dijéramos que, gracias al capitalismo y al interés individualista, podemos cambiar este actuar negativo de las personas al mismo tiempo que se benefician las marcas con mayores ingresos?

Lo más representativo que vemos en este ámbito son acciones de RSE que generalmente apuntan a incrementar el capital de marca antes que generar cambios significativos.

Sin embargo, la movilización a “acciones verdes” de largo plazo está comenzando a dar un giro, pues cada vez más se vuelve más rentable invertir en quienes quieren salvar el planeta. El foco tiene más que ver con el capitalismo que con el amor por el planeta. Es un motivo defraudante, pero si esta es la forma de movilizar a las masas, todo método es válido.

¿Qué está ocurriendo? Inversionistas valoran las acciones de las empresas en base a rendimientos futuros. El cambio climático ha tenido tanto impacto sobre el planeta que el término adaptación climática se ha puesto de moda y los inversionistas lo están valorando. Aquellas empresas que inviertan en prepararse para los años que vienen están siendo premiadas. Porque ante una catástrofe, los ingresos futuros estarán más resguardados.

"Por suerte, los incentivos económicos nos están comenzando a forzar a dejar de ser actores pasivos y a mejorar el planeta para las futuras generaciones."

Por otro lado, desde la mirada de los consumidores, es importante capturar la energía individual de ese 73% que está preocupado por el ambiente pero que no actúa para generar cambio. ¿Cómo? Desde el marketing como ciencia podemos:

1.- Diseñar productos más sustentables a los mismos precios: si logramos conseguir que la materia prima sustentable cueste menos que aquella que no lo es, esto se convierte en un gran punto de marketing para cualquier marca.

2.- Desarrollar y comunicar iniciativas sustentables que sean relevantes para una geografía: si no, la posibilidad de ser acusado de hacer greenwashing, ser hipócrita como empresa o no estar conectado con la realidad crece. Es una de las formas más comunes en que las empresas pierden capital de marca cuando son “descubiertas”.

3.- Romper el estigma de que sustentable es de segunda categoría: por medio de comunicar que los sustitutos sustentables no son productos de inferior calidad.

Estas tres acciones pueden hacer que fanáticos de una marca opten por otra más sustentable, generando un argumento fuerte de negocio donde son los consumidores los que mueven a las empresas a ser sustentables. Tener la ventaja de moverse primero puede dar beneficios en ingresos y capital de marca.

Si sumamos los intereses intrínsecos por invertir en empresas sustentables y adaptables al cambio climático, junto con el potencial positivo de movilizar a los consumidores a adoptar prácticas sustentables, nos damos cuenta de que es posible generar cambios significativos.

Mover la aguja del cambio climático depende de mucho más que una sola iniciativa o compromisos en un foro internacional. Requiere que todos queramos participar. Por suerte, los incentivos económicos nos están comenzando a forzar a dejar de ser actores pasivos y a mejorar el planeta para las futuras generaciones.