La radio evoluciona en medio de la revolución digital ^Destacado

Una frase de radio fue el punto de partida de una campaña que causó gran revuelo y que llegó a significar para sus creadores un Oro en la edición 2024 de El Ojo de Iberoamérica. No solo eso, la iniciativa de TBWA\Frederick para Corporación Humanas logró también un Grand Prix en la reciente primera edición de los Premios Crea, de la Cámara de Empresas Creativas de Chile, ex ACHAP.

“Tiramos una frase en radio que decía ‘Hola, soy Mariana Loyola, soy actriz y necesito un hombre’. Era un teaser y dejó la escoba. Luego vino la campaña completa en radio y otros soportes que explicaba la situación de las mujeres que no pueden administrar ni sus herencias sin la autorización del marido, por una ley del siglo 19”, cuenta Eduardo Novión, socio y director general creativo de la agencia.

Resalta él a propósito de este hito el poder de una acción en radio, medio acerca del cual promueve su buen uso en publicidad. “Yo también soy músico y siempre he luchado por el sonido, porque las radios queden bien grabadas, que se note el cariño en esto”, explica.

Tú y tu imaginación

Aclara Novión que su defensa de la radio no es solo porque es un apasionado de ella, sino porque, de todos los sentidos, el oído es en su opinión el más envolvente y más evocativo. “Eres tú y tu imaginación, tu cerebro que asocia cosas; un sonido te hace viajar. Por eso Orson Welles logró que todo un país pensara que había una invasión extraterrestre”, comenta.

Y destaca como virtud de la radio la capacidad que ha tenido de adaptarse, siendo así el medio que menos ha sufrido la revolución digital, que para otros ha sido muy fuerte y tajante. “Hay una revolución en los otros medios y en la radio hay una evolución. Eso nos dice que la radio va a seguir siendo el medio más escuchado en todo el mundo”, asegura.

Para él, la radio va a seguir siendo la radio. Sobre todo en el universo fútbol, en el universo actualidad, en el universo terremotos. La radio siempre va a ser la más rápida, la más instantánea. Señala que la radio es efectiva desde su origen y no necesita grandes cambios para seguir siéndolo.

Eduardo Novión, socio y director general creativo de TBWA\Frederick

Laboratorio de contenidos

Sostiene Eduardo Novión, al explicar la evolución de la radio, que esta ha sido en los nichos y la especificidad de los programas, el estudio de sus audiencias y lo que la inteligencia artificial puede aportar para la recolección de data. Esta permite saber quiénes escuchan, a qué hora, en qué momento, qué programas.

“Si la radio era antes un gran repositorio de cosas entretenidas, ahora es un laboratorio de generación de contenido específico, del cual las marcas se pueden hacer cargo. Hoy las radios dejan de ser solo escuchar radio; ahora hay podcast, microprogramas, videos con programas de radio”, anota.

En ese sentido, opina que el misterio de la radio sigue vivo, pues lo que se escucha es mucho más de lo que se ve, y lo que las marcas pueden llegar a hacer en radio están recién empezando. “La gente quiere hoy vivir experiencia, no solo escuchar información. Si logras de verdad contar historias a través de la radio, será un misterio más potente incluso que en la televisión o en otro medio”, asegura Novión.

Opciones para las marcas

El asunto está, según el socio de TBWA\Frederick, en que las marcas se atrevan y se tomen el medio para generar contenido. Que saquen provecho del poder que los auditores les pueden otorgar cuando están en la radio.

“De alguna manera, es el medio que hace sentir más creativo a un auditor, que necesita una historia en la radio que le dé un contexto para procesarla con su imaginación”, explica. Y agrega que las marcas, obnubiladas hoy con la data, pueden generar contenidos muy segmentados y específicos en la radio.

Ya se pueden escuchar, según Eduardo, programas de radio hechos para marcas. Microprogramas, secciones de programas, con temas puntuales y audiencias específicas a las que una marca quiere llegar.

Y destaca que, tratándose de marcas tan arraigadas como algunas de las que maneja esta agencia –de Carozzi, de CCU, entre otros avisadores–, es más fácil hacer piezas de radio. “Hemos puesto a hablar al mono de Costa, diciendo ‘Hola muchacho, ¿cómo estás?’, y lo reconocen sin que lo presentemos”.

No es difícil entender el fenómeno de Mariana Loyola cuando dice “Necesito un hombre”.