Segunda edición de Total Brands sobre la vigencia de las marcas ^Destacado

Que la estrategia de marca es un espejo de la estrategia de negocios es una de las principales conclusiones que se puede levantar, según Federico Montes, director de la consultora estratégica y creativa BBK 2Brain, de la segunda edición del estudio Total Brands.

El trabajo, realizado por esta empresa en conjunto con Criteria Research, analiza más de 120 marcas de más de 25 categorías, buscando indagar acerca de su vigencia. Y para ello explora cuatro dimensiones de las marcas –Propuesta de Valor, Experiencia, Identidad y Propósito– sobre tres ejes, que son su fortaleza, su actualidad y su conexión.

Acerca de los resultados del estudio, señala Montes que estos pueden verse desde la idea del “vaso medio lleno”, destacando que, respecto del estudio del año pasado, las marcas crecieron desde 38 puntos promedio en 2022 a 44 puntos este año.

“Hay un avance en las cuatro dimensiones, de entre 5 y 6 puntos. Se puede decir que es un avance post pandémico dado porque las personas ya están en la habitualidad de su relacionamiento con las marcas”, comenta.

Vaso medio vacío

Sin embargo, el vaso está para él también “medio vacío” si se considera que, en una escala de 0 a 100, el índice general es menor a 50 puntos en todas las dimensiones del estudio. “Y lo más preocupante de todo esto es que, en la dimensión en que estamos más bajo es la Propuesta de Valor”, recalca Federico Montes.

En su opinión, esto refleja en gran medida que, si bien las marcas están operando, en la mayoría de los casos no están vigentes. “La mayoría de las marcas operan, están en la web, etcétera, pero no necesariamente están siendo vigentes en conexión con sus usuarios”, afirma el experto.

Destaca en ese sentido que lo anterior se relaciona con que muchos no se dan cuenta de que la propuesta de valor es algo que se requiere evaluar y reimaginar permanentemente. “Si las planificaciones estratégicas se hacen casi año a año, la evaluación del posicionamiento tiene que ser también permanente, porque el sistema de juego está cambiando y hay que evolucionar junto con eso”, insiste Montes.

Federico Montes, director de BBK 2Brain

Imagen vs identificación

Un segundo punto respecto del cual el ejecutivo hace hincapié es que, en una evaluación de los atributos de las marcas, hecho a partir de los cruces entre las dimensiones y los ejes del estudio, el peor evaluado es el de la relevancia, con 32 puntos, seguido del interés de las causas (37) y de la identificación (39). Esto contrasta con que el mejor evaluado es el de imagen actual.

“Efectivamente, hay una preocupación por la actualidad de la imagen de una marca, pero esta no identifica a una parte significativa de las personas, no es relevante para ellas. Aquí está el gran punto de que esto es branding, un proceso estratégico”, destaca el director de BBK 2Brain.

Un tercer aspecto surge del ranking. En primer lugar está nuevamente Colun, subiendo de 65 a 67 puntos, lo que, según Federico Montes, habla de la relevancia de la identificación, la coherencia y la consistencia.

“Estamos hablando de leche y yogur, casi commodities, que hoy están por sobre una farmacia, un medio de pago y la tecnología. Pero también de una estrategia de negocio desde una cooperativa del sur pensada como el reflejo de la estrategia de la marca”, recalca.

TOP 10 TOTAL BRANDS

Procesos estratégicos

Acerca de las marcas que acompañan a Colun en los primeros lugares, Federico Montes tiene comentarios puntuales. Dr. Simi es una opción potente en el mundo de la salud que se expresa de manera simple y directa.

Mercado Libre, que es la antítesis de lo que le ocurre a otros gigantes del retail que están muy enredados, es una empresa que prácticamente no existía hace cinco años y que dejó de ser solo un marketplace y una operación logística.

Otro caso llamativo es el de Netflix, del lugar 15 al 4, casi como una respuesta a la pulsión del mercado en que surgieron muchas plataformas de streaming. También Cousine & Co, que saltó del 25 al 10 (de 44 a 55 puntos). “Que una marca propia que esté dentro del Top 10 de las marcas analizadas es algo increíble, porque las marcas propias por esencia son conveniencia. Y acá es interesante cómo Cencosud entiende el valor de crear una marca propia para que compita con los líderes del mercado”, comenta.

Reitera entonces el profesional su llamado a las organizaciones y los ejecutivos de marketing acerca de que estos son, sobre todo, procesos estratégicos.