Alejandra Ravera, de AMDD: “Nuestro hilo conductor son los datos”

Gestionar tres tipos diferentes de intereses, como los que confluyen en la AMDD, no es claramente una tarea simple. Sin embargo, Alejandra Ravera, actual gerente general de la Asociación de Marketing Digital y Data de Chile, aceptó el desafío.

Se trata de una asociación gremial muy diversa en que participan agencias de publicidad, de marketing, de comunicaciones y de medios; avisadores, que hacen inversiones, y proveedores de servicios digitales, como los desarrolladores web y los que hacen envíos masivos de mailing o sms, entre otros.

Tiene claro Alejandra la dificultad que aquello representa y entiende entonces la importancia de “saber escuchar a cada uno de los actores y entender cuáles son sus principales desafíos”. Porque, como ella misma lo señala, “se congregan todos conversando sobre un mismo propósito, que es construir una sociedad más justa a través de un marketing responsable en el uso los datos y la data”.

Es esa data lo que distingue hoy, y desde hace un par de años, a la AMDD, que antes se definía de marketing directo y digital.

Lo que nos mueve

Los datos han generado toda una restructuración desde aquel cambio de identidad en la AMDD y, en ese sentido, a Alejandra le ha tocado recoger la posta que le dejó su antecesora, Marlene Larson, algo para lo cual no le falta entusiasmo.

Asumió justo para uno de los hitos visibles que más claramente expresaba la nueva actitud de la gremial, que fue el AMD Day, cuyo speaker principal, Andy Stalman, no paraba de marcar cada una de sus afirmaciones con la frase “datos, que no opiniones”.

“La data es lo que nos mueve en la nueva AMDD. Nuestro hilo conductor son los datos”, comenta Alejandra respecto del trabajo que la asociación está realizando. Está ocupada, por ejemplo, del tema de protección de datos.

Mientras se tramita la nueva ley de protección de datos, pues la actual está obsoleta, la AMDD generó un consejo de ética y autorregulación. Integrado cada vez más por varios abogados, entre sus muchas funciones, le corresponde revisar qué tan bien preparados están los socios para la entrada en vigencia de la nueva ley.

AMDD acaba de renovar su directiva

Publicidad data driven

Uno de los factores que han hecho cobrar relevancia a la AMDD es que, como dice Alejandra Ravera, las marcas ya no pueden ser una oferta de servicio, producto y precio, pues eso no genera vínculo. Y en su opinión, aquellas que mayor vínculo generan son las que se conectan con las emociones.

Es ahí donde entra el trabajo con los datos, que implica otros desafíos. “Nunca fue más fácil tener tantos datos, pero el problema mayor no es no tenerlos sino tener muchos sin saber qué hacer con ellos”, dice Alejandra.

El tema es, según ella, que si bien hay muchas fuentes de acceso a información, la tecnología avanza muy rápido y exige actualizarse para procesar la data. “Las grandes agencias tradicionales no están tan bien preparadas para la nueva publicidad basada en datos”, señala, explicando que el gran desafío es saber usar las herramientas para traducir la idea que conecta con la emoción en muchas piezas digitales.

AMD Day, evento hito de la nueva AMDD

Trabajo colaborativo

Son varias entonces las líneas de acción que despliega la AMDD en la búsqueda de sus objetivos. Por una parte, está el código de autorregulación, que permite que los socios estén al día en el cumplimiento de la ley y de las buenas prácticas.

Por otra, su revista, que hasta el año pasado era bimensual y que hoy es mensual, en formato digital e interactivo. Utilizada básicamente para difundir los temas relevantes, el directorio hizo una pauta de contenidos para cada mes, partiendo con una edición sobre inteligencia artificial instalada en core del negocio, siguiendo con otra sobre machine learning y luego con una sobre ética y autorregulación.

En paralelo, un ciclo de podcasts va actualizando los temas de la revista. Hoy se trabaja uno sobre retail media, con entrevista a diversos actores de la industria .

El trabajo colaborativo con otras asociaciones gremiales de la industria, así como el que se hace con los socios organizados en comisiones, son también formas eficientes en que la AMDD ha podido avanzar. Una de esas comisiones, por ejemplo, es la que está a cargo de generar el próximo gran evento hito de la asociación similar al recordado AMD Day.