El poder de una marca país según Gustavo Koniszczer

No es que FutureBrand haya tenido un lanzamiento o una cumbre con sus clientes chilenos. La presencia en Chile de Gustavo Koniszczer, managing director en Hispanoamérica de la consultora de branding, se relaciona más con el momento que esta vive en la región en la post pandemia.

Como él explica, durante el tiempo de confinamiento, la compañía ha crecido y sus equipos se fortalecieron, en parte por haber estado trabajando muy comunicados entre todos de manera virtual, mucho más que antes. “Era necesario juntarse y estar conectados de manera presencial, aunque sea por un par de días, y apreciar el cambio vivido en este tiempo”, comenta el ejecutivo.

Koniszczer participó en la creación de la oficina de FutureBrand en Santiago en 2001, segunda en la región después de la de Buenos Aires, y a partir de la cual se fue desarrollando el negocio los últimos 20 años hasta ser hoy FutureBrand Hispanoamérica.

Tras la apertura en Chile, donde hubo un boom inicial de proyectos, rápidamente se desarrolló el mercado de Perú y se fue generando la unidad de negocio actual que tiene siete ubicaciones.

Las marcas país

Uno de los motores del desarrollo de FutureBrand en Hispanoamérica han sido los proyectos de marca país en que ha participado, que tuvieron su origen en la oficina de Nueva York, que publicó en 2005 un estudio con los casos desarrollados, tras lo cual se recibieron consultas desde todas partes.

“A partir de eso entramos a licitaciones para trabajar en más proyectos. El 2009 ganamos una con Perú, proceso que se terminó el 2011, al año siguiente nos lo pidieron de Chile, el 2013 fue Costa Rica y también Bolivia y el 2014 tuvimos el primer rediseño para Argentina, luego en 2017, y el 2018 hicimos el desarrollo para Haití”, resume Gustavo.

Aunque muchos piensan que la marca país debe ser la mejor expresión del país para que sus habitantes se sientan identificados, el ejecutivo dice que no es así. “Es una herramienta comercial para traer más turistas, vender sus productos y atraer más inversiones a un país”, destaca.

Ese vínculo emocional

Explica Gustavo Koniszczer que la marca le permite a un país tener mejor presencia en los ámbitos en que compite, que puede ser algo B2C como el turismo o B2B como la promoción de ciertas industrias o clusters, como la palta o el vino.

Y también grandes inversiones, como las de infraestructura, minería o generación de energía. “En todos esos ámbitos, las decisiones que se toman son, en última instancia, irracionales, por lo que el vínculo emocional que logra establecer una marca siempre ayuda”, comenta.

Así como la pandemia afectó la vida de las personas y las empresas, también lo hizo en la evaluación de las marcas país. Al respecto, Koniszczer señala que fue una variable más vinculada a la seguridad sanitaria, que hasta ahora el modelo de 24 variables con que se evalúa a estas marcas no incluía.

En este caso, junto con las decisiones y medidas adoptadas por los gobiernos para la protección de la salud, como cuarentenas y vacunación, está también la manera especial en que las compañías van funcionando dentro de la nueva realidad que vive el mundo.

Expertise en finanzas

El mundo de las finanzas es otro en que FutureBrand ha desarrollado expertise a nivel regional. “En este, las preocupaciones, que antes estaban dadas por lo que sentía el cliente cuando entraba a una sucursal de un banco, ahora lo están más que nada por la interfaz del usuario”, destaca Gustavo.

En ese sentido, el trabajo de la compañía en este tiempo deriva de que hace unos 15 años creó marcas como la de Banco Falabella en Chile, experiencia que le permitió ahora trabajar en otra como Mach.

Como parte de un grupo, FutureBrand también atiende aquellas solicitudes que le hacen otras empresas del grupo, como McCann Worldgroup, con la que tiene un fuerte vínculo, si bien no es una unidad de negocios de esta.

Con todo, el trabajo enfocado en el tema de la marca se relaciona también, según Koniszczer, con las transformaciones empujadas por la evolución de los clientes. “La marca va abordando así cada vez más aspectos relevantes para ella, como lo que tiene ver con la digitalización, la experiencia del usuario o la sustentabilidad”, comenta el managing director de FutureBrand en Hispanoamérica.