Gabriela Álvarez: “Las marcas necesitan abrazar el poder de la comunidad” ^Destacado

Con una influencia y poder adquisitivo crecientes, las generaciones Y y Z, que representan a casi dos tercios de la población mundial, están impulsando una especie de movimiento que la consultora Accenture ha denominado “generación con propósito”.

Según un estudio de esta, el 74% de los consumidores de ese grupo quiere que las compañías tomen una posición en temas cercanos a sus intereses. Más del 50% de ellos, versus el 37% de los demás, dice haber dejado de comprar a una empresa que lo decepcionó respecto de un asunto social.

Gabriela Álvarez, directora ejecutiva de Accenture Interactive en Chile, nos explica que las generaciones Y y Z valoran más que las otras a las marcas que diseñan de forma ética, apoyan causas sociales, invierten en sustentabilidad y transparencia cuando hacen los negocios.

¿Qué elementos muestran la influencia y poder adquisitivo de estas generaciones?

La influencia de estas generaciones se da gracias al amplio alcance de las redes sociales y la democratización que los dispositivos móviles han logrado en cuanto a conectar a la gente. En redes sociales la comunicación no es uno a uno, sino uno a miles y cada persona es una pequeña red social. Con un poder adquisitivo en alza, estas generaciones representa el grupo de consumidores más importante de los próximos años.

¿A qué puede atribuirse la importancia que estas personas den a que las marcas tomen posiciones respecto de determinados temas?

A un movimiento de conciencia general que despegó hace ya varios años, you are what you wear (eres lo que vistes). Cada día con más información sobre productos y marcas, los consumidores quieren hoy interactuar con aquellas que van más allá de vender y esperan compartir valores con ellas. En un estudio reciente de Accenture, entre más de 400 consumidores chilenos, el 75% dijo que producto del Covid-19 ahora está buscando hacer compras más amigables con el medio ambiente, sustentables y éticas.

¿Qué indicios hay de que las compañías están asumiendo esta postura de los Y y Z?

Varias buscan lo orgánico y lo sustentable como parte de un nuevo patrón corporativo. No solo marcas como Toms, que con cada par de zapatos que uno compra dona uno igual a personas que no tienen calzado en zonas vulnerables; también otras como Adidas, que ha comenzado a trabajar con desechos plásticos para transformarlos en calzado deportivo de alta tecnología. Súper autos, como Lamborghini, que en colaboración con el MIT diseñó el auto eléctrico Terzo Milennio.

Las generaciones Y y Z valoran más que las otras a las marcas que diseñan de forma ética, apoyan causas sociales, invierten en sustentabilidad y transparencia

¿Cómo pueden conciliar su abanderamiento con un propósito versus la probabilidad de disminuir su base de consumidores?

Las marcas deben impulsar la creación de su propósito a través de una interacción constante con sus consumidores. De hacerlo de la forma correcta, es muy difícil que su base de consumidores disminuya. Y, en el caso de que así sea, los consumidores que se mantendrán serán aquellos que son realmente relevantes para el objetivo principal de estas marcas.

¿Se relaciona esto con la deslealtad de las personas hacia las marcas que advierten varios estudios?

Tiene que ver con la gran variedad de opciones que encontramos en el mercado. Si entre dos marcas de ropa deportiva, con diseños increíbles y tecnología de punta para evitar lesiones, una utiliza desechos como insumos para buscar reducir su huella y a la otra parece no importarle el medio ambiente, naturalmente las personas elegirían a aquella más cercana a sus principios y valores.

¿Qué actitud se recomienda a las marcas más orientadas a estos targets y de qué manera afecta a las que tradicionalmente no los tienen en su mira?

Además de dejar de ver a las personas como targets, las marcas deben estudiar sus comportamientos para entender cómo pueden encajar en su mundo y en su historia personal. No se trata de buscar que las personas tengan una relación con las marcas, sino que estas sean un vehículo facilitador para que personas con valores, principios e intereses similares se unan alrededor de ellas y formen una comunidad potente. Las marcas necesitan abrazar el poder de la comunidad, poniéndola al centro y dejando de lado su ego, para poder conectar; lograda esta conexión, romperla es complicado.