Marcela Pérez de Arce: Las marcas son activos financieros ^Destacado

La cantidad y variedad de estudios acerca de las marcas y de su valor indica la existencia de un interés creciente en ellas. A juicio de la gerente de estudios cuantitativos de Kantar Millward Brown en Chile, Marcela Pérez de Arce, “este fenómeno es una señal de que las compañías se están dando cuenta cada vez más de que las marcas son activos financieros”.

Afirma la profesional que una marca bien gestionada equivale a tener un buen valor financiero y que las compañías buscan la manera de optimizar sus recursos para mejorar ese valor.

Analizando el estudio de valor de marca realizado por su compañía, BrandZ, explica que este combina el valor financiero de las marcas, que se obtiene de Bloomberg, y el resultado de una encuesta que recoge la percepción de los consumidores acerca de ellas.

Comenta que en la actualidad el mundo está cambiando a una velocidad súper acelerada –se está viviendo la transformación digital de los negocios–, lo que debe hacer pensar a quienes están a cargo de las marcas que deben hacer algo al respecto.

Particularidad chilena

El estudio BrandZ se hace en diferentes regiones y países del mundo, incluyendo Latinoamérica y, por supuesto, Chile. Afirma Marcela que en el caso chileno se ve algo muy propio, que es un ranking bastante estable.

“Las marcas poderosas lo son desde hace muchos años, a diferencia del ranking de México o de Brasil, en que las marcas se mueven bastante”, señala. Agrega que, en general, se trata de marcas que se han sabido adaptar a los cambios del mercado.

“Falabella y Paris se originaron en contextos muy diferentes al actual, pero son compañías que han rescatado, mantenido y potenciado la marca y su contenido”, afirma la especialista de Kantar Millward Brown Chile, refiriéndose a dos de las marcas que figuran desde hace varios años entre las primeras 10 del ranking chileno de BrandZ.

Estima, comentando los mismos dos casos, que quienes adquirieron estas compañías han sabido potenciar los valores de sus marcas. Junto con las tiendas compraron las marcas, considerándolas un factor relevante.

Posible cambio

Señala Marcela Pérez de Arce que las marcas del Top10 chileno han crecido y se transformaron en marcas confiables. Advierte que, en el caso de nuestro país, eso es algo difícil lograr, pues la confianza es muy fácil de quebrar.

Al respecto, comenta que Chile tiene la particularidad de ser una sociedad bastante conservadora, en comparación con el resto de Latinoamérica. “De alguna manera ese elemento incide en que el conjunto de marcas top se haya mantenido a lo largo del tiempo. No somos de arriesgar mucho”, dice, aclarando que eso puede cambiar en el futuro.

En su opinión, en la medida en que Chile deja de ser un país isla, probablemente su condición de comunidad conservadora y con una alta desconfianza empiece a cambiar. Señala en ese sentido que Chile hoy está abierto desde la comunicación y la mayor frecuencia de viajes desde y hacia el país.

“Ese perfil que ha durado siglos va a cambiar rápidamente. No todas las compañías entienden la velocidad con que está cambiando Chile, aunque las personas lo sientan en sus entornos habitacionales y laborales”, señala.