Nicolás Montero: “Confiamos en que Cencosud Media está bien posicionado”

Bastante nuevo en nuestra región, el llamado retail media abarca en Estados Unidos aproximadamente el 18% de toda la inversión en marketing digital. Como Amazon, Walmart y otros grandes del comercio minorista, en Latinoamérica ya existen algunos players en este terreno.

Es el caso de Cencosud Media, unidad de negocio del holding Cencosud para el tema del manejo de la publicidad y marketing digital, recientemente extendió sus operaciones a Perú, con lo que completa cuatro mercados, siendo los otros Chile, Argentina y Colombia.

Según Nicolás Montero, gerente corporativo de Cencosud Media, esta crece de manera importante, aumentando el número de marcas que utilizan sus servicios. Estos avances le han permitido, según el ejecutivo, posicionarse como un actor relevante a nivel regional.

¿En qué otros aspectos, aparte del territorial, se nota el avance del proyecto de retail media de Cencosud?

En el 2022, avanzamos en desarrollar nuevos espacios publicitarios atractivos para las marcas, con el fin de seguir potenciando nuestro ecosistema físico y digital que impacta a más de 25 millones de clientes en la región. Cubrimos las distintas etapas del funnel de compra para entregar la verdadera posibilidad de tener campañas 360º, posicionándonos como un complemento a medios masivos más tradicionales como televisión y medios digitales.

¿En qué se diferencia la propuesta de Cencosud respecto de las de otros actores del mercado?

Un aspecto que nos diferencia es pertenecer a una compañía líder como Cencosud, que cuenta con más de 1.100 tiendas físicas en todo Latinoamérica. A esto se suman plataformas digitales de ecommerce y app móviles para todas nuestras unidades de negocio, que generan más de 67 millones de visitas mensuales y que brindan un alcance importante en todo el journey del cliente.

Nuestro gran ecosistema digital y ser líderes de marca en e-groceries en varios de los países en los que operamos nos permite ser un medio atractivo para lanzamientos de producto y posicionamiento de marca. También, a posicionarnos como un medio relevante para las marcas de consumo masivo.

"Cubrimos las distintas etapas del funnel de compra para entregar la verdadera posibilidad de tener campañas 360º, posicionándonos como un complemento a medios masivos más tradicionales..."

¿Que rol juega en todo ello el programa de fidelidad?

Este es parte clave en nuestra estrategia, que nos ha llevado a contar con un aumento sostenido en número de clientes que son parte de este programa, lo que nos permite tener una visión del cliente única.

Además, al ser Cencosud Media una unidad de negocio regional, podemos generar relaciones estratégicas con las marcas, tomando en consideración los aprendizajes que se van generando a nivel local para poder traspasarlos al resto de la región, con procesos y medición estandarizada entre países.

¿Cuál es el nivel de avance del retail media en Latinoamérica y cómo se posiciona Cencosud en el concierto regional?

Estados Unidos ya está representando un 18% de toda la inversión de marketing digital, por lo que es de esperar que Latinoamérica siga esta tendencia, sobre todo porque los principales mercados donde Cencosud opera la inversión digital crece sobre el 30% año a año.

Confiamos en que Cencosud Media está bien posicionado para capitalizar este crecimiento y seguir brindando soluciones valiosas a las marcas en la región y robusteciendo la propuesta de valor para las marcas y agencias de medios.

¿Cómo han evolucionado las ventas de Cencosud Media desde que se creó hasta la actualidad?

Los resultados de Cencosud Media han evolucionado favorablemente. Durante el año pasado, por ejemplo, los ingresos se elevaron por sobre el crecimiento promedio de inversión publicitaria en canales digitales, ubicándonos como un actor relevante en la región. Trabajamos con centenares de marcas y contamos con el respaldo de una compañía global como Cencosud.

El año 2022 fue muy importante para nosotros, ya que lanzamos Cencosud Media en Colombia y Argentina, lo cual aceleró nuestro crecimiento. En mayo de este año lanzamos Cencosud Media Perú, y ya estamos presentes en cuatro países de la región, impulsando nuestro crecimiento y mirada regional que sin duda también beneficiará a las marcas con las cuales trabajamos.

¿Existe algún momento de inflexión en ese trayecto?

Uno de los momentos de inflexión ocurre cuando el volumen de las campañas crece fuertemente, por lo que es importante mencionar que la tecnología es un factor clave para poder crecer al nivel de como está creciendo retail media.

Esta hace más eficientes los flujos, procesos e implementaciones de campañas para lograr escalar en la región y cumplir con las expectativas de las marcas. Estamos trabajando día a día para poder contar con una plataforma robusta que nos ayude a seguir creciendo y poder lidiar con este punto de inflexión.

Estamos siendo cada vez más relevantes en los desarrollos tecnológicos que están ocurriendo en Cencosud, como parte de la estrategia digital de la compañía. Tenemos un tremendo apoyo de múltiples áreas como ecommerce, ventures, IT, marketing y comercial.

"... es importante mencionar que la tecnología es un factor clave para poder crecer al nivel de como está creciendo retail media."

¿Qué expectativas y desafíos se ven para Cencosud Media durante 2023?

Este 2023 estará marcado por la expansión de nuestras operaciones, ya que aumentaremos nuestra presencia en América Latina, iniciando operaciones en nuevos países donde Cencosud ya tiene presencia. Esto nos permitirá continuar incorporando una mirada regional en las estrategias de marketing de las marcas, que ayudará a generar sinergias entre países para lograr mejores resultados y aprendizajes para futuras campañas.

Un desafío es integrarse más con el mundo offline, apalancando las millones de visitas que tenemos en nuestras tiendas, haciendo planes de campañas 360º en todos los puntos de contacto del journey del cliente.

Debemos continuar mejorando nuestra propuesta de valor para las marcas y agencias, pues el mercado y la tecnología evolucionan rápidamente; no podemos “quedarnos tranquilos” con lo que ofrecemos actualmente.