Cuando no hay separación entre marca y experiencia ^Destacado

Uno de los grandes cambios que ha traído la transformación digital a las comunicaciones de marketing es que ya no existe más la separación entre la marca y la experiencia. Eco Moliterno, Chief Creative Officer de Accenture Interactive para América Latina, comenta que si antes existían los departamentos de marketing y las agencias cuidando de la marca, y las consultorías y departamentos de producto trabajando la experiencia, hoy eso ya no es así.

“Las dos cosas están conectadas, porque no tiene sentido hacer la comunicación sin tener la experiencia. Tampoco al revés. Hay que hacer una colaboración entre las dos partes y creo que Accenture tiene todas las herramientas para hacerlo”, señala el creativo brasilero, de visita en Chile a propósito del reciente Seminario de Marketing Digital de IAB, en el que fue uno de los speakers.

Tras ser los 10 últimos años Vicepresidente de Creación en Wunderman y Executive Creative Director en la agencia África, en su país, Moliterno fue invitado hace dos años y medio a trabajar en Accenture Interactive, antes que la consultora comenzara el proceso de adquisiciones de agencias como Droga5 y Shackleton.

De punta a punta

Dice Eco Moliterno que, si bien la compañía –que en la última década cambió aceleradamente– siempre tuvo una presencia muy fuerte en los clientes en el ámbito de la consultoría y tecnología, hoy ya está preparada para entregar soluciones de punta a punta.

Explica que ello se debe justamente a las últimas compras que ha hecho. “Es mucho más corto el camino para que una consultora, que tiene la metodología, las personas y la tecnología, ponga un equipo creativo para trabajar juntos, que para una agencia creativa conseguir toda la metodología y tecnología necesaria”, dice Moliterno. Según él, se necesitarían décadas para lograrlo.

Las expectativas son entonces para Eco las mejores, porque tiene ahora mucha gente talentosa y creativa en su equipo. En ese sentido, para él el cambio no fue tan fuerte, pues al llegar a Accenture Interactive para comenzar de cero no tuvo todos los desafíos del choque cultural.

A su juicio, el proceso de Accenture es una buena fotografía del cambio que está ocurriendo en la publicidad. “Accenture Interactive fue el primero en dar el paso, porque siempre estuvo muy conectado con la entrega final, a diferencia de otras consultorías que son más estratégicas. La comunicación es algo que se entrega, que se muestra”, sostiene.