Diego Abadie: “La idea de AAM Media Day es aportar a la industria”

Los grandes cambios en la industria del marketing, generados principalmente por la transformación digital, que han afectado el quehacer de las agencias de medios, junto con una falta de espacios para debatir de manera aterrizada acerca esta actividad, son los contextos que enmarcan el AAM Media Day.

Así se refiere Diego Abadie, gerente general de la Asociación de Agencias de Medios, AAM, al evento presencial del próximo martes 14 de mayo, organizado por la entidad gremial, y que tiene como principal relator a Tom Goodwin, escritor, conferencista y consultor en publicidad y medios.

Según el directivo, el encuentro del Hotel W es resultado de dos líneas de trabajo seguidas al interior de la AAM que han cobrado mayor fuerza el año pasado cuando esta cumplió 10 años como asociación gremial. “Todavía hay gran desconocimiento del aporte de valor que hace una agencia de medios e impera una mirada ochentera acerca de los que gestionan las inversiones publicitarias”, dice Abadie.

Por otro lado, desde 2015 la AAM ha trabajado en destacar la importancia del vínculo entre la publicidad y el negocio del anunciante, difundiendo de diversas maneras los resultados de sus estudios.

Efectos de la digitalización

“La idea de AAM Media Day es aportar a la industria, a través de la participación y el debate. Tenemos mucha evidencia sobre estos temas pero no tenemos el hábito de compartirla”, comenta Diego, agregando que, en su opinión, Tom Goodwin es un speaker capaz de provocar y de desafiar, pero también de inspirar.

Conversando acerca de los efectos de la transformación digital, piensa Abadie que han sido muy fuertes para las agencias de medios, desde el punto de vista de cómo se consumen los medios y cómo son las audiencias.

“Cambió la canasta de compras, lo que nos lleva a otros perfiles y a otro tipo de mediciones, a tratar de homologar KPI entre una plataforma y medios diferentes”, señala, relacionando esto con el perfil profesional imperante en las agencias, que era 60% de publicistas, cifra que últimamente ha disminuido de manera notoria.

Si bien siguen las agencias haciendo la gestión de distribuir la inversión en medios, además deben hoy trabajar en entender al consumidor, cómo consume los medios, y repensar la targetización, porque las segmentaciones demográficas ya no bastan.

Directorio de la AAM en 2024

Sobre estudios y conceptos

Una parte del AAM Media Day se enmarca entonces dentro de la necesidad de resignificar el trabajo de las agencias de medios, pues particularmente en Chile hay un gran desconocimiento de lo que hacen. “Otra parte es que sentimos que falta en el mercado entender que la decisión de invertir en publicidad es tan importante como la de montar una fábrica”, sostiene Diego Abadie.

A lo cual añade que, en 2015, aprovechando el contexto de una crisis de 2014, la asociación hizo un trabajo de buscar en Chile lo que había sucedido con las marcas que dejaron de invertir en crisis y lo comparó con las que siguieron invirtiendo.

Algo parecido hizo el 2022, con estudios acerca de lo que pasó en la pandemia a nivel global, vio lo que sucede con la inversión en branding y performance, tema que forma parte además de las discusiones eternas dentro de la industria. Uno de los conceptos que la AAM levantó en esa oportunidad fue, según Abadie, el del efecto sinérgico de las campañas de branding conviviendo con las de performance.

Tom Woodwin, speaker principal del AAM Media Day

Ejercicio de reflexión

Dedicarse a difundir las ideas a las que había llegado a través de esos estudios, compartiéndolos con otras gremiales o entregando los resultados en su página web y en eventos puntuales, ha sido parte del trabajo de la asociación en los últimos años.

El AAM Media Day surge entonces como un nuevo paso en esa dirección y un ejercicio de reflexión de repensar un poco la actividad. “Como industria nos falta espacio para debatir nuestra actividad; o nos juntamos para premiarnos por nuestros logros o para llorar por el mal año que tuvimos”, afirma Diego Abadie.

Y sostiene que, en ese sentido, Tom Goodwin posee los elementos para generar ese espacio. Además de haber trabajado en agencias, de medios y creativas, se define como consultor orientado en el tema de transformación.

“Es un tipo pragmático que escapa a los planteos filosóficos de largo plazo. Lo importante para él es qué podemos hacer hoy. Tiene experiencia, conoce nuestra industria y sabe criticarla. Es capaz de pasarnos el plumero por la cara, invitándonos a la reflexión, desde una posición positiva y propositiva”, dice Diego.