¿Cómo debiera madurar el influencers marketing? ^Destacado

En momentos de balances del año que pasó y proyecciones de lo que viene, una tendencia que tiene a muchos pendientes es el marketing de influencers. A juicio de Jane Ostler, jefa global de medios e insights de Kantar, se trata de una herramienta que, durante el 2020, claramente necesita crecer.

Escribe ella en el blog de la compañía consultora global que la tendencia está hoy pasando por su fase adolescente desafiante, descrita principalmente por hechos como falsos seguidores, avales poco convincentes, falta de transparencia sobre si se trata de un producto verdaderamente dotado o solo publicitado, los que generan preocupación.

Pero advierte que, en lugar de cerrar la puerta de golpe a esta herramienta en medio de tal desorden, es necesario “convencerla suavemente para que comprenda las oportunidades”. En su opinión, en 2020, los marketeros querrán trabajar con creadores de contenido talentosos que sepan cómo incorporar las marcas a su comunidad de manera genuina y auténtica.

Profundidad del compromiso

Comenta Jane Ostler que las oportunidades creativas en el marketing de influencers explican la popularidad de plataformas como Instagram, Pinterest, Amazon Twitch y TikTok. “Ahora hay estrellas de TikTok: Noen Eubanks ha saltado a la fama por su baile, sincronización de labios, cabello y maquillaje. A los 18 años, ya tiene 7,5 millones de seguidores y acaba de ser anunciada como la nueva cara de la casa de moda de lujo Celine”, refiere.

La especialista señala que, así como las empresas están colaborando activamente con personas influyentes en YouTube o Instagram, es esperable ver más y más marcas que se asocian con personas influyentes en TikTok, como Lancôme en China, o Uniqlo y Flipkart en Estados Unidos.

Al respecto, recuerda un reciente informe de BrandZ, que dice que lo que importa es la profundidad del compromiso con un influencer online, no solo el tamaño de la base de seguidores.

Jane Ostler, jefa global de medios de Kantar

Métricas estratégicas

Entre los ejemplos que cita, está el del influyente chino Mr Bags, que colaboró con la marca italiana Tod’s para crear una bolsa que se agotó en minutos, generando cientos de miles de dólares. En tanto, las funcionalidades de comercio electrónico de TikTok e Instagram ahora también están disponibles para influencers, para que puedan vender y asociarse directamente con marcas desde sus perfiles.

La pregunta que ella se hace es ¿cómo saben las marcas si el marketing de influencia es efectivo? “Es probable que veamos que las decisiones de inversión de los influyentes se muevan del dominio de relaciones públicas hacia el marketing y las ideas, ya que la necesidad de comparar con otros canales de medios y puntos de contacto, para métricas de marca y ventas, gana tracción”, apunta Ostler.

En su opinión, se pasará de simplemente ver likes a métricas más estratégicas como el impacto de la marca y las ventas. También nuevas formas de calcular el alcance y la frecuencia de las campañas de influencia, con una especie de “GRP social” que ya se está viendo en China.

Espera la especialista de Kantar que el marketing de influencers alcance la madurez en 2020, a medida que las marcas comiencen a medir más en serio los riesgos y las oportunidades de alinearse a los influencers.