Cómo evolucionará el Influencer Marketing en 2022 ^Destacado

Especialmente activos han sido los últimos años para las empresas que operan alrededor del marketing de influenciadores, también como Influencer Marketing (IM). Actores globales de esta actividad, como SocialPubli, lo mismo que agencias regionales como Another, señalan que se trata de una industria que el próximo año facturará US$ 15 mil millones y que el actual 2021 cerrará a nivel mundial con casi US$ 14 mil millones, creciendo desde los US$ 9.700 millones del 2020.

Esta evolución en ingresos se interpreta de acuerdo a los cambios que han vivido las comunicaciones de marca en los últimos años, particularmente a raíz de la pandemia y la aceleración del marketing digital, en especial a través de redes sociales.

La proximidad de un nuevo año provoca a los expertos a aventurar tendencias que a su juicio tienen muchas probabilidades de imponerse en la práctica del IM. En el caso de la plataforma SocialPubli, estas se basan en estudios propios y de terceros. Tratándose de Another, surgen de los análisis del equipo especializado de esta agencia de comunicaciones estratégicas.

Microinfluencers y social commerce

Tendencia en que ambas agencias coinciden es que crecerá la importancia de los micro y nanoinfluencers. Según Another, sus perfiles de nicho son más atractivos para las marcas. Además de tener audiencias específicas, llaman la atención por un contenido que refleja experiencias auténticas, lo que se traduce en confianza.

Según SocialPubli, un hecho relevante para estos es que Instagram reemplazó el deslizamiento hacia arriba (swipe up) con pegatinas de enlace y abrió el intercambio de enlaces a todos los usuarios a través de stories. Esto permite a micro y nano influencers con menos de 10.000 seguidores dirigir el tráfico al sitio web o la página de destino de una marca directamente desde sus stories.

Con más fuerza que este año vendrán el 2022, dice Another, los eventos en directo por redes sociales, acompañados de funciones de social commerce. TikTok e Instagram incorporan de hecho la función live streaming ecommerce que permite a las marcas agregar enlaces de compra en videos en vivo. En un estudio de SocialPubli, el 67,9% dijo haber comprado tras ver una publicación de alguien que siguen en TikTok.

Creciente profesionalización

Particularmente desde Another destacan la importancia creciente de la profesionalización de la actividad. Por una parte, las marcas comienzan a ser más exigentes respecto de los resultados versus la inversión. Según Maricarmen Alcocer, manager de IM en another, algunos clientes son cada vez más críticos con los parámetros y resultados entregados. “Se espera que métricas como el potencial reach se vuelvan obsoletas y la mirada se fije en engagement o true reach”, advierte.

Por otro lado, el énfasis en la transparencia en cuanto a la actividad publicitaria de los influenciadores se vuelve cada vez más fuerte. Aunque crece el uso de hashtags como #AD y #Publicidad, Mayra Alcántara, directora de Influencer Marketing de esta agencia, comenta que aún no existen reglas claras que los regulen. “En 2022 serán mucho más transparentes y conducirán a consumidores informados muy posiblemente acompañados de políticas o leyes oficiales de cada país”, señala.

Más y mejores videos, y más TikTok

El consumo de videos aumenta y las plataformas alientan a los creadores de contenido a que inviertan en producirlos. Sin embargo, en SocialPubli advierten que para tener real engagement no cualquier video sirve. Explica Ismael El-Qudsi, CEO de SocialPubli, que “a medida que la capacidad de atención de los usuarios de redes sociales continúa reduciéndose, los videos que dominan hoy en ellas deben tener tres características: ser cortos, atractivos y fáciles de entender”.

En todo caso, con la creciente popularidad de TikTok y la introducción de Instagram Reels, la tendencia en 2022 es que el consumo de video aumentará aún más. TikTok acrecienta, en todo caso, su influencia en el espacio de las redes sociales y el Influencer Marketing impulsa ese crecimiento.

Un estudio de SocialPubli de este año encontró que el 87,7 % de los especialistas en marketing considera que el IM de TikTok es efectivo. A su vez, el 87 % de los influencers de TikTok obtiene mayor participación en su audiencia de TikTok que la de sus otras redes sociales.