El corte de pelo de P&G en medios digitales ^Destacado

El ultimátum ya había sido dado a las grandes plataformas digitales hace más de un año: “limpien” el mercado publicitario online y brinden más y mejor información acerca de la real efectividad de los avisos digitales... o enfrenten las consecuencias.

Y estas llegaron, porque Procter & Gamble –nada menos que el mayor avisador del mundo y, junto a Unilever, una de las grandes marcas globales de bienes de consumo envasados– finalmente recortó en más de US$200 millones su inversión publicitaria digital durante 2017.

Ya el año pasado, P&G había hecho público un recorte en este ámbito de entre US$100 millones y US$140 millones entre abril y julio, atribuyéndolo a los bots y a serias preocupaciones acerca de la seguridad de marca. El proceso de revisión continuó y, entre julio y diciembre, las reducciones implicaron otros US$100 millones.

Reinversión

Estos, más de US$200 millones, fueron reinvertidos en otros “medios con alcance”, entre ellos televisión, servicios de streaming como Pandora y de e-commerce, como Amazon y Alibaba. Durante un discurso en la Asociación Nacional de Avisadores de EE.UU. en Orlando, Florida, Marc Pritchard, CMO de P&G, declinó mencionar qué empresas específicas habían sufrido los recortes, aunque dijo que algunas de ellas habían recibido “un corte de pelo bastante grande”.

Reconoció además que las reducciones habían afectado a “algunos grandes jugadores digitales” con entre 20% y 50% de lo previamente invertido. Finalmente, Pritchard informó que los recortes habían ayudado a eliminar un 20% de marketing inefectivo e incrementar un 10% el alcance.

Previamente, P&G había logrado acceder a mejor métrica. Fue cuando descubrió que el tiempo promedio de visionado de un aviso móvil que aparecía en un news feed en plataformas como Facebook era de solo 1,7 segundos. Peor aún, se hizo evidente que “alguna gente” estaba viendo sus avisos demasiadas veces. “Una vez que logramos transparencia, eso dio luces sobre cuál era la realidad”, señaló Pritchard.

Una de las mayores reducciones fue con YouTube. P&G suspendió todo su avisaje en esta plataforma en marzo de 2017, luego que su publicidad apareciera junto a videos cuestionables. Pritchard señala, no obstante, que YouTube y Facebook han demostrado un “cambio significativo” de actitud desde entonces.

Marc Pritchard, CMO de Procter & Gamble

Volver a tener el pelo largo

Hace poco, Facebook anunció drásticos cambios en su algoritmo con objeto de controlar la calidad de los contenidos en la plataforma. Asimismo, YouTube ha hecho grandes progresos en la tecnología que utiliza para visionar videos, ha añadido más revisores humanos y ha brindado más control a los marketeros sobre dónde aparecen sus avisos.

Google y Facebook han aceptado una auditoría actualmente en curso sobre parte de su data y métrica de avisos por parte del Media Rating Council, organismo especializado independiente y sin fines de lucro. Pritchard solo está esperando estos resultados, ya que asegura que “un 90%” de sus demandas ya han sido satisfechas por las grandes compañías tecnológicas.

P&G invirtió US$7.100 millones en publicidad durante el año fiscal terminado en julio pasado, un poco por debajo de los US$7.200 millones del ejercicio inmediatamente anterior. El gasto digital representa alrededor de un tercio del total.