Formas de adaptación al creciente video digital ^Destacado

La industria de la tecnología digital pareciera seguir mutando, incluso en momentos críticos como el vive el mundo en la actualidad a raíz se la pandemia de Covid-19. Se trata de una evolución que ha modificado hábitos de consumo de medios, provocando además disrupción en los paradigmas de la publicidad.

En ese contexto, el video digital es un formato publicitario que muestra un alza exponencial. Un estudio reciente de eMarketer dice que el 46% de la población de Latinoamérica consume videos digitales de manera regular. Aparentemente, la cifra seguirá creciendo por el aumento de conectividad en la región.

Si bien este auge no es nuevo, la novedad está en la manera en que las marcas se adaptan a los códigos de este formato. Y hay motivo para hacerlo, pues el Comscore Central American Study de 2019 indica que el 12% de las personas que consumen video digital dice tener sistemas de bloqueo de publicidad.

Alejandro Enríquez, Comscore

Contenido y posicionamiento

Una forma de adaptación es lo que Customer Solution Head de Comscore para América Latina, Alejandro Enríquez, entiende por branded content. Como él mismo sostuvo en una columna publicada en Publimark.cl, “a diferencia de otros formatos, el branded content no interrumpe al espectador ya que se integra de forma natural”.

Otra mirada acerca de este tema la tiene Eliana Iturria, Research & Insight Manager de IMS para Latinoamérica y México. Específicamente, acerca de vicios que suelen cometer las marcas a la hora de establecer campañas en video digital.

“Fundamentalmente, hay una necesidad de cambiar el modo automático en la planificación, porque pareciera que todas las campañas son iguales, dirigidas al mismo público y con los mismos objetivos”, advierte. A ese respecto, comenta que la mayoría de las compañías solo evalúa el éxito del plan según el alcance, lo que califica como poco funcional para el posicionamiento de una marca.

Eliana Iturria, IMS

¿Menor o mayor duración?

Surge entonces la interrogante sobre la profundidad con que la audiencia ve los anuncios digitales. El último estudio de Internet Media Services (IMS) ofrece datos de ello. Uno de estos se refiere a la visibilidad, basado en que según parámetros del Media Rating Council un video es visible a partir de los 2” consecutivos con el 50% de los pixeles del aviso en la pantalla.

IMS afirma que, de 578 millones de impresiones estudiadas, solo el 20% cumplió con la métrica. La razón, según Iturria, es que la mayoría de los planes publicitarios tiene gran volumen de impresiones en plataformas que no favorecen la visibilidad de los avisos de video. A ello se suma que muchos pecan de fugacidad extrema en los mensajes.

“Antes, se planteaba que los videos debían ser cada vez más cortos, por la atención del usuario. El tema es que, con menos segundos, cada vez se comunica menos”, señala Eliana Iturria. Afirma en ese sentido que el estudio de IMS demostró que hay plataformas digitales que son redituables en la construcción de mensajes de mayor duración.