Inversión publicitaria anota leve caída en 2017 ^Destacado

Números diferentes arroja la disminución registrada en la inversión publicitaria durante el año 2017, en relación al periodo anterior. Sin considerarse la inversión en medios online, el decrecimiento total fue de 4,5%, hecho que se explica principalmente por caídas en la actividad en televisión abierta (-2,6%), diarios (-9,9%), revistas (-15,2%) y TV paga (-7%).

La situación es menos desfavorable cuando se incluye la compra de medios online, pues la disminución es en este caso de solo 1,2%. Esto ocurre en gran medida por el hecho de que la categoría de medios en cuestión tuvo un crecimiento que se estima en 15,5%, es decir levemente superior a la caída más fuerte que fue la de las revistas.

Las cifras fueron dadas a conocer por la gerente general de Achap, Alejandra Ferrari, quien explicó que al no poder la asociación recoger una información oficial de parte de la IAB, se hizo una estimación de la inversión online basada en proyecciones de crecimiento y share de inversión en millones de pesos nominales, de acuerdo a datos de eMarketer.

La diferencia no resulta menor, tomando en cuenta que la inversión en digital se estima en $157.444 millones, lo que influye fuertemente en que la compra de medios implique un total de $800.083 millones, en lugar de $642.639 millones, como ocurre si no se toma en cuenta a Internet como medio.

El protagonismo de la TV

Con todo, la televisión sigue siendo el medio que mayormente captura la inversión en publicidad en el país. Considerando a Internet, que se lleva según las estimaciones un 19,7% del total, la participación de la televisión abierta es de 35,4%, mientras la TV paga llega a 6,4%. En conjunto, la TV se lleva el 41,7% de la inversión total con un monto de 333.965 millones de pesos.

El segundo medio en importancia continúan siendo los diarios, que vehicularon en 2017 el 20,2% de todo el gasto en publicidad. No obstante, la brecha entre estos y los medios online es cada vez menor. En 2016, el share de ellos fue de 22,2% para la prensa y 16,8% para Internet.

Por su parte, las revistas presentaron una caída del 15,2%, llegando al 1,9% de participación en el total de la inversión, lo que representa una inversión total de 15.205 millones de pesos. Las radios concentran a su vez el 8,5% del total de la inversión, con un volumen de 68.143 millones de pesos el 2017, lo que representa una leve caía del 0,2%.

Fuente: Inversión Achap 2017. Inversión online estimada

El cine y la vía pública

Vía Pública tuvo un crecimiento real del 2,1%, alcanzando un volumen de inversión de 60.059 millones de pesos, cifra que le reporta una participación de 7,5% de la inversión. En tanto, el cine, que mantiene una cuota del orden del 0,4%, logró capturar inversión por 3.497 millones de pesos, lo que implicó un crecimiento de 5,2 % respecto del año anterior.

Las caídas anotadas en 2017 por revistas y diarios, las mayores de todas, fueron, en todo caso, más pronunciadas a las que estos mismos medios tuvieron en el período 2015-2016. Entonces las primeras disminuyeron 12,8% mientras los diarios lo hicieron en 7,6%.

Favorables fueron, en cambio, los resultados que tuvieron el cine y la vía pública, pues ambos medios habían disminuido su inversión, 5,3% y 5,2%, respectivamente. Esta vez, esa tendencia logró revertirse.

Alejandra Ferrari, explicó que las cifras incluidas en el reporte de inversión publicitaria de Achap, que se elabora cada año desde 1978, corresponden a la venta que declaran los medios, incluida la comisión de las agencias.

La ejecutiva de Achap enfatizó la necesidad de que la industria publicitaria pueda hacer mayores esfuerzos en conjunto por levantar cifras e indicadores que consideren de mejor forma la inversión en medios online. Así también en medios o actividades no convencionales como las de BTL y eventos, entre otros.