ABC explora el futuro de la publicidad en televisión ^Destacado

Con el spot de 30 segundos fuertemente cuestionado en su efectividad y la inversión publicitaria en televisión ya superada por el atractivo de los medios digitales, la clásica "pantalla chica" intenta reinventarse como medio publicitario. ¿Cómo? Nada menos que vendiendo argumentos y diálogos en algunos de sus programas de mayor éxito.

Un nuevo hito en lo que ya se conoce desde hace más de una década en la industria publicitaria como "envoltorio de contenido" (content wrap) fue la emisión, el pasado martes 16 de enero, de un episodio especial de la popular serie Black-ish, de la cadena estadounidense ABC. Sus historias giran en torno a la vida suburbana de una familia de clase media acomodada de raza negra.

En el episodio, el personaje Dre Johnson –padre de familia y a la vez alto ejecutivo de una agencia publicitaria– está desarrollando una campaña centrada en el galardonado film de 2 minutos "The talk" (La conversación), que Procter & Gamble hizo público en julio de 2017 y en el que padres afroamericanos conversan con sus hijos y los preparan para enfrentar los prejuicios raciales.

"The talk" –creado por BBDO y que en el episodio de Black-ish es objeto de una intensa conversación entre Dre Johson, su mujer y sus hijos– está asociado al grupo online My Black is Beautiful, que P&G desarrolla desde 2006 para el público afroamericano en Estados Unidos.

Salvavidas

Según Zenith Optimedia, la inversión global en televisión solo creció 1,1% en 2017, totalizando US$ 188.700 millones, mientras que la inversión en medios digitales se incrementó más de 10%, llegando a los US$ 224.700 millones.

La explosión de servicios on-demand como Netflix y la caída de la audiencia televisiva en públicos más jóvenes han impactado fuertemente el modelo de negocios de la televisión, y están forzando la innovación. En este sentido, nuevas prácticas como el "content wrap" podrían revitalizar a un sector alicaído de la industria publicitaria, al implicar a grandes marcas en causas y tendencias de alto interés público y así llegar a consumidores tecnológicamente empoderados y ya un poco alérgicos a los tradicionales spots.

"Vida real"

"La serie Black-ish tiene una historia exitosa de hacer frente a temas de la vida real y tratarlos de manera fácilmente comprensible en sus episodios”, señaló en un comunicado Rita Ferro, presidente de ventas publicitarias en Disney/ABC Television. “El programa del martes (16 de enero) es otro gran ejemplo del trabajo que nuestro equipo de ventas realiza junto a nuestros clientes para desarrollar formas innovadoras y amplificar sus mensajes", agregó.

La productora ejecutiva y creadora de Black-ish, Kenya Barris, estuvo a cargo del desarrollo del episodio y sus diálogos. La serie ya ha atraído a otros avisadores: en 2016, la compañía aseguradora State Farm figuró como un cliente de Dre Johnson y fue persuadida de auspiciar al equipo de básquetbol de Jack Johnson, uno de los hijos de la familia.