Zenith dice que deja de bajar la inversión publicitaria

El sector de la publicidad estaría demostrando ser más resistente de lo esperado. Según las previsiones de inversión en el rubro hechas por Zenith, el impulso del comercio electrónico y el video han hecho que esta deje de caer.

Se espera que la contracción en el gasto global sea del 7,%, llegando a 587 mil millones de dólares en 2020, cifra diferente a la caída del 9,1% que se temió al iniciarse la crisis sanitaria y económica generada por la pandemia. Y ahora se espera que se recupere un 5,6% el próximo año para alcanzar los 620.000 millones de dólares.

Publicidad televisiva, así como los retrasados Juegos Olímpicos y el torneo de la UEFA, serían motores importantes en esa recuperación en la inversión, la cual no se espera que vuelva ser como antes de la crisis sino hasta 2022, año en que debiera haber un alza del 5,2% que haga llegar el total 652.000 millones de dólares.

Todos estos pronósticos de Zenith se formulan bajo la condición de que no habrá más eventos que apaguen la probable recuperación.

Impulso digital

Entre los factores que están detrás de estas mejores perspectivas, Zenith señala un cambio en los presupuestos publicitarios hacia los canales digitales, esperándose que la inversión publicitaria digital global aumente un 1,4% en 2020, con una participación del 52% en el gasto total.

Zenith predice con confianza que lo digital representará el 58% de toda la inversión en 2023, puesto que, por otro lado, tampoco se espera que se reduzca la explosión que se está produciendo en el crecimiento del comercio electrónico.

Otro punto positivo son los televisores conectados, pues muchas personas acuden en masa a proveedores de streaming de video a pedido (SVOD) como Netflix y Disney +, cuyo alcance se ha expandido en un 5% en EE.UU. producto de la desconexión de las personas del mundo exterior.

Si bien los anunciantes no pueden acceder a estas plataformas, el video bajo demanda financiado con anuncios ha crecido 9% en Estados Unidos.

Zenith espera que eventos postergados como Tokio 2020 impulsen la inversión en 2021

Demanda de medios minoristas

La aceleración del retail online está alimentando una demanda de medios minoristas que promocionan los productos en el punto de compra, como las antiguas exhibiciones en las tiendas.

Tales medios minoristas se asignan fundamentalmente a partir de presupuestos comerciales y no de marketing, lo que amplía la inversión publicitaria en su conjunto. En total, Zenith anticipa que el sector pasará de invertir US$ 35 mil millones en 2019 a US$ 51 mil millones en 2020.

Ali Nehme, director de comercio global de Publicis Groupe, comenta que las plataformas minoristas están impulsando su crecimiento al presionar los márgenes de la marca. “Su enfoque en las guerras de precios de fondo y las experiencias mejoradas de los consumidores benefician a los consumidores mientras que las marcas asumen el costo”, señala.

Otro salto global se produce en la inversión publicitaria en redes sociales, que creció 56,4% en el tercer trimestre también ha proporcionado un impulso oportuno.

Regionalmente, Zenith espera que América del Norte sea más resistente y disminuya menos en 2020.