Coppelia contra la estacionalidad y atento a las tendencias ^Destacado

Una mención espontánea, al hablar de heladerías, es Coppelia. Es entendible; se trata de una marca con más de 70 años y que, por mucho tiempo ha sido, para su categoría, más que un clásico, casi un referente. Aunque cada tanto se instala una competencia mueve el piso.

Coppelia se las ingenia para sobresalir. Según su gerente general, Francisco Villar, su trayectoria es un gran activo, pero lo es también estar atento a los cambios en el consumo. Es preciso evaluar bien cada tendencia para saber cuáles es posible afrontar desde el ADN de la marca y desde su realidad.

“Algunas llegaron para quedarse, como el veganismo. Pero también estamos muy atentos a los temas de alergias alimentarias, que debemos desarrollar a nuestro modo. Chile es el país que, en proporción, más alergias tiene”, comenta Villar, explicando que es preciso tener un producto a la altura de la marca.

No son pocos los desafíos que ha habido y sigue habiendo. Sin ir más lejos, la misma pandemia implica hacer cambios nada de simples; en la producción, en la operación y en el servicio.

Aplanar la curva de las estaciones

Tema obligado en la categoría es la estacionalidad. Asegura Francisco Villar que Coppelia ha logrado ir aplanando la curva. “Definiendo la oferta, tratando de que las personas no consuman helados solo por el calor. Tenemos una carta de verano y otra de invierno. La primera es más liviana, de más agua, y la otra es más calórica”, señala el gerente general.

Según explica Villar, la venta de helados baja un 15% en otoño y otro 10% en invierno, y después se recupera. El desafío es operar con las mismas personas. Para lograrlo, se decidió hacer funcionar la máquina de helados tres días a full capacidad en invierno, no cinco como en verano. Esos otros días, estas personas apoyan en pastelería, área en que hay personas especialistas.

A su juicio, esa especialización le ha permitido a Coppelia hacer una diferencia con la competencia, a la que le reconoce sus logros. “Hay nuevas marcas que les va bien. Lo interesante es que pocos podrán hacer la torta o los helados que hacemos nosotros para diez locales”, comenta.

Francisco Villar, gerente general de Coppelia

Entender y respetar la marca

Si hay que hablar de clave, desde el punto del marketing, Francisco Villa piensa que una de estas es entender la marca y respetarla. “No somos una marca ABC1, lo que no significa que no haya clientes de ese segmento. Nuestro fuerte está en la gente que se da un premio con nuestros productos, nuestros helados y tortas, y no lo hace a diario”, explica.

Otro ha sido entender que la marca es más flexible de lo que las personas, incluidos quienes la administran, pensaban. Ejemplo de ello es lo hecho en la pandemia, que marcó un antes y un después en muchas cosas.

En esos meses, se hicieron cambios en la operación, buscando hacerla más eficiente y, al regresar la atención presencial, se logró atender a más personas en los locales, donde se concentra la mayor parte de la venta.

También hay adecuación en productos. “Estamos por sacar helados veganos, cuatro sabores, lo mismo que galletas. Elegimos con pinzas los productos que, sin ser nuestros, nos ayudan en momentos como almuerzos y desayuno, y haciendo crecer el mix de nuestras líneas propias”, señala Villar.

"Cada detalle cuenta"

Qué Coppelia es una marca flexible no es sorpresa para Francisco Villar, como tampoco que es muy querida. Como ejemplo, cuenta que abrieron la venta desde la fábrica hacia el segmento Horeca, a diferentes locales.

“Yo tenía aprensiones por el precio, que es premium, pero no ha sido un tema, gracias a la marca. Incluso nos han pedido comunicar en esos locales que tienen productos Coppelia”, comenta el gerente general.

Atendiendo a esa versatilidad, Coppelia ha incorporado productos veganos para un público juvenil y ha resistido bien ese cambio. Asimismo, ha buscado tener una operación más eficiente, sin perder su condición de artesanal. “Eso está en el ADN de la marca”, afirma Villar.

“Nuestro trabajo ha sido entender el valor de la marca y, a partir de eso, hacer una oferta de marketing”, explica, comentando que a la hora de incursionar en redes sociales, eligieron hacerlo en Instagram, donde hay el ambiente no es agresivo como en otras.

Decisión compleja fue también tener delivery, pues llevar una torta Coppelia exige que llegue tal como alguien se la llevaría del local.

“Cada detalle cuenta para cuidar nuestra marca”, sentencia Francisco Villar.