Inversión publicitaria en el primer trimestre de 2023 ^Destacado

Un conservador primer trimestre tuvo este año la inversión publicitaria en Chile, de acuerdo con un reciente informe emitido por la Asociación de Agencias de Medios. Al completar una cifra de $199.290 millones en compra de medios, tuvo un muy leve incremento del 0,3% en relación con el mismo periodo de 2022.

El informe, correspondiente a la inversión de marzo de 2023, mes que en todo caso muestra un crecimiento un poco más expresivo (2,7%) respecto del tercer mes del año pasado, destaca que en marzo los medios online y la televisión abierta, sumados, acapararon el 80,9% del total invertido, que llegó a $78.991 millones.

La gran porción de aquella inversión la capturaron, en todo caso, los medios digitales, que ese mes subieron su participación, entre año y año, desde 47,3% a 53,5%. Un poco menor fue el alza que tuvo digital en el periodo completo de enero a marzo, de 47,4% a 50,5%, lo que implica superar de todos modos la mitad de toda la inversión en medios. En el primer cuarto de este año, estos medios lograron capturar un 6,9% de inversión que en el mismo periodo de 2022.

Bajas en el mundo tradicional

El primer trimestre de 2023 estuvo marcado, de acuerdo con la AAM, por una baja en la inversión que pudieron capturar los medios más tradicionales, respecto de igual periodo del año pasado.

En el caso de la televisión abierta, por ejemplo, este primer trimestre cerró con una variación de -11% y una leve caída en el share desde 27,4% a 24,3%. La baja que registró en marzo de este año versus el mismo mes del año pasado fue mayor (-15,1%), lo mismo que en la participación (de 28,5% a 23,5%).

Algo similar ocurre con la TV paga, que cerró el trimestre con una disminución de -10% respecto del año pasado, mientras que en marzo anotó una caída más pronunciada del -17,2% en relación al mismo mes de 2022.

Más importante es en todo caso la baja que tuvieron los diarios. En el trimestre, esta fue de -23,5% versus igual periodo de 2022 y en marzo, de -20,9% en comparación con marzo de 2022. Las radios, en tanto, que en marzo bajaron -5,3% respecto de 2022, sufrieron de enero a marzo de 2023 una resta de -7% frente al primer cuarto de 2022, cayendo su share de 7,2% a 6,7%.

La diversidad existe

No obstante, no solo los medios digitales tuvieron un alza en la inversión que captaron los tres primeros meses de este año, algo que vienen haciendo en el último tiempo.

Tres medios que anotaron alzas por motivos muy puntuales parecen mostrar que la diversidad existe en este terreno. Las revistas habían visto caer su share en el primer trimestre de 2022 a un muy escuálido 0,05%. En el primer cuarto de este año, creciendo 37,9% en relación al anterior, duplicaron ese guarismo y llegaron al 0,1%, creciendo entre marzo y marzo un 32,5%.

La de la vía pública parece ser una recuperación más sostenida. Si en marzo de este año subió 13,9% respecto de igual mes de 2022, en el acumulado enero-marzo de 2023 el alza fue de 17,9%, versus el primer trimestre de 2022, creciendo su share de 9,6% a 11,3% año tras año.

Y el cine trabaja para recuperar el tiempo perdido en la pandemia. El alza anotada en marzo de 2023 versus marzo de 2022 fue de 96,7%, mientras que la variación entre el primer trimestre de uno y otro año fue de 186,8%. El share, en todo caso, no subió más allá del 0,1%.