Diego Abadie: La Televisión y Lavoisier siguen vigentes

La Televisión, como medio publicitario, es un ejemplo de aquello que pregonaba el célebre químico francés Antoine Lavoisier, por cuanto, al igual que la materia y la energía, no se destruye, solo se transforma. Evoluciona.

Producto del crecimiento del mundo digital en el share de participación en inversión publicitaria, algunos agoreros pronostican el fin de la Televisión o, al menos, su caída hasta un rol intrascendente en las comunicaciones comerciales.

Probablemente, motivados por ese rol histórico preponderante de la Televisión o la visión actual de un medio estático y tradicional que no supo evolucionar y adaptarse, brindando las mismas posibilidades de medición y supuesta exactitud con que se presentó lo digital, visión que por cierto –en medio del Día Mundial de la Televisión– no compartimos.

Atrás quedaron los días del hogar con un único aparato televisivo, atado a un rígido horario de transmisión. Y no es solo que los televisores sean más anchos y planos, o incluso que ya no dependan de un cable, satélite, y mucho menos de una antena para reproducir sus programas favoritos.

La televisión es hoy una extensión del ecosistema digital, donde las audiencias pueden consumir contenido de video bajo demanda prácticamente desde cualquier lugar.

Esta revolución silenciosa cambió por completo la forma en que los anunciantes se dirigen a las audiencias, dándoles la posibilidad de orientar sus anuncios con gran precisión, optimizando el alcance y la relevancia de sus mensajes. OTT (Over-The-Top), CTV (Connected TV), addressable TV ... hay varias formas de hacer llegar los anuncios de televisión al hogar.

Mientras que la publicidad televisiva tradicional (TV lineal) solía dirigirse a las audiencias en función de los programas que veían, de los cuales se infería su demografía a partir de estudios ad-hoc sindicados (IBOPE), la publicidad en addressable TV puede conducirse a hogares específicos a través de sus direcciones IP. Dichos hogares pueden segmentarse conforme características geográficas, demográficas y de comportamiento.

En otras palabras, puede personalizar los anuncios que entrega a cada hogar en función de sus datos demográficos, hábitos e intereses. Por tanto, puede llegar a audiencias más pertinentes vía contenido de alta calidad. Esto significa que los anuncios dirigidos ya no se limitan a Google o redes sociales. Opción no menor si consideramos que Chile presenta altos niveles de penetración de smart TV.

En resumen, addressable TV usa los datos para cerrar la brecha entre la experiencia tradicional de visualización de televisión y las prácticas publicitarias del mundo digital. Permite a los profesionales del marketing aprovechar el formato de pantalla completa y el engagement que conlleva, al tiempo que ofrece un nivel de segmentación que la televisión lineal no permitía hasta ahora, evidenciando su adaptación, vigencia y valor para las comunicaciones comerciales.