Laura Ries y las maneras de crear martillos visuales ^Destacado

Ocho son, según la experta Laura Ries, las maneras en que las marcas crean con éxito un martillo visual. La hija de Al Ries, célebre conferencista, lideró el panel de charlistas en el reciente Philip Kotler Marketing Forum, realizado en Santiago y que tuvo a Publimark.cl como medio asociado.

En el encuentro, organizado por la fundación Kotler Impact, ella sostuvo que las marcas que hacen campañas basadas en lo que llama “martillo visual” son más potentes, en cuanto a los efectos que logran, que las que solo recurren a palabras y logos.

Junto a Ries, estuvieron Fahim Kibria, CEO de Kotler Impact, y Luiz Moutihno, académico de la Universidad de Suffolk en Inglaterra. El primero introdujo la jornada con una visión humanista del marketing en tiempos del big data y de la transformación digital de la vida.

Moutihno a su vez habló acerca de cómo la neurociencia ayuda a trabajar en un marketing basado en datos. “El 90% de los datos que tienen las empresas son de los últimos dos años, pero la mayoría de ellos no son datos estructurados”, expresó.

En la charla más esperada, Laura Ries señaló que las marcas crean martillos visuales a través de una forma particular, un color, el producto mismo, un envase, la figura del fundador, un símbolo, una estrella y el uso de un animal.

Forma, color, producto y envase

Sobre la forma, Ries mostró los casos de Target, cadena de almacenes muy exitosa con su imagen del círculo a la manera de un blanco de tiro, y Domino’s, la cadena de pizzería.

Respecto del color, mencionó a McDonald’s y sus arcos dorados reconocibles en todo el mundo. “El poder de los arcos se basa en el uso permanente de un simple color”, comentó Laura Ries. Dijo también que cuando Apple cambió del arco iris al blanco en su manzana se hizo más memorable y se fortaleció.

El producto mismo es también capaz de connotar visualmente superioridad. “Rolex comunica prestigio. El diseño del reloj lo ha vuelto un símbolo de estatus”, ejemplificó la experta.

Acerca del envase, dio varios ejemplos, destacando el de Absolut, que se impone con una botella muy diferente al resto de la categoría. A su vez, Stella Artois logra algo similar con el vaso que imita a un caliz. El éxito de Google se explica, según ella, por la simpleza del home page. “El home page de Google es un envase formidable que limpia cualquier búsqueda”, señaló.

Imágenes poderosas

La utilización de un personaje como el fundador de la marca es otra manera de crear un martillo visual. “Kentucky Fried Chicken usa siempre la imagen del Coronel Sanders y le permite ser reconocida en cualquier parte, independiente del idioma y el alfabeto que se use”, expresó Laura Ries.

Refiriéndose al uso de un símbolo, la experta comentó el caso de Nike. “Su símbolo, que no requiere palabras, es un martillo gratuito. No comunica nada, pero pone a la marca sobre todas las demás”, indicó. Así también, la simpleza de su símbolo ha permitido a Mercedes-Benz ser líder en su categoría.

El uso de estrellas como Michael Jordan, en el caso de Nike, y de animales, como el pajarito de Twitter o el toro de Merril Lynch, son las otras dos maneras en que marcas líderes han conseguido crear, según Laura Ries, martillos visuales potentes.