Nuevas dinámicas de crecimiento de las marcas destaca Kantar ^Destacado

Nuevas estrategias están adoptando las compañías para crecer, buscando incrementar su penetración, su diferenciación y la frecuencia de compra. Esto, en un contexto definido por una hiper competencia, en el cual las personas eligen en un repertorio de opciones cada vez más amplio.

Es lo que sugieren los datos revelados por validaciones de mercado hechas por Kantar Worldpanel y Kantar Insights, consultoras del grupo Kantar especializadas en comportamiento del consumidor y posicionamiento de marca, respectivamente.

Según estos, de las principales marcas de consumo masivo analizadas en Chile, solo un 8% han logrado aumentar su penetración y frecuencia de compra, pudiendo captar nuevos compradores y ser elegida más veces. En tanto, un 30% han caído, pese a tener un perfil sólido, por no poder adaptarse a las dinámicas del mercado, perdiendo volumen, frecuencia y penetración.

“La resiliencia de una marca no solo depende de la capacidad de venta, sino también de su habilidad para mantenerse activa, dinámica y presente en la mente del consumidor”, dice Marlis Riedel, directora de nuevos negocios de Kantar Worldpanel.

Liderazgo y propuesta de valor

En opinión de Marlis, las marcas más fuertes pueden verse afectadas por la exigencia del contexto actual si es que no asumen la responsabilidad de su liderazgo.

Según datos de Kantar, aquellas que no se comprometen en generar una propuesta de valor relevante para los consumidores corren el riesgo de ver disminuida su participación de mercado, perdiendo un promedio de 8% en presencia mental y de 6% en diferenciación.

María Daniela Hellbusch, directora de marca y comunicación en Kantar Insights, complementa señalando que, para que una compañía crezca, es esencial mantener un posicionamiento significativo, coherente y consistente. “Así, se puede aprovechar cada interacción de manera creativa, respaldada por un plan de medios adaptado a los nuevos hábitos de consumo”, explica la experta.

Tanto desde Kantar Worldpanel como de Kantar Insights destacan que el proceso de innovación y adaptación será esencial para que las marcas puedan captar a las nuevas generaciones y expandir su alcance.

Marlis Riedel, directora de nuevos negocios de Kantar Worldpanel

Asegurar la disponibilidad

Una de las principales barreras de compra para los consumidores chilenos es la disponibilidad de productos, hecho que afecta la decisión de adquisición y que puede influir en la lealtad hacia las marcas. Advierten los datos de Kantar que las empresas que logran asegurar su presencia con una exhibición potente y diferente capturan hasta siete veces más compradores que aquellas con menos visibilidad.

“Estar presente en los canales de compra correctos y con una exposición diferenciada permite a las marcas captar a los consumidores de manera efectiva y aumentar la lealtad”, comenta Marlis Riedel. Mejorar la disponibilidad de productos se convierte, por esa razón, en una estrategia clave para las marcas que buscan crecer en un mercado tan competitivo como el chileno.

Concluyen en Kantar que el crecimiento continuará beneficiando a aquellas que inviertan en propuestas significativas y diferenciadas, asegurando su presencia en el mercado y apelando tanto a las necesidades funcionales como a la conexión emocional.

María Daniela Hellbusch, directora de marca y comunicación en Kantar Insights