Entusiasmo de marcas con patrocinio de esports ^Destacado

La industria de los videojuegos ha estado creciendo durante años y la llegada del Covid-19, junto con la virtualización de las vidas durante los últimos 18 meses, ha acelerado ese crecimiento en todo el Orbe. Con el futuro de los eventos masivos en vivo aún incierto, la visualización de deportes electrónicos se ha disparado dentro de la creciente comunidad de fanáticos de los esports de EE.UU.

Según un informe de Nielsen de 2021, Esports Fan Insights Report, el 87% de los fans han visto un evento de deportes electrónicos en vivo durante el año pasado, 17 puntos porcentuales más que en 2019, y el 83% dice haber visto un evento pregrabado (en comparación con 47 % en 2019).

Este aumento de eventos vistos (incluso en televisión por cable y satélite) presenta una oportunidad significativa para las marcas que buscan ingresar al espacio. Si bien los ingresos de los deportes electrónicos provienen de una variedad de vías, los patrocinios y los derechos de los medios representan la gran mayoría.

Audiencia con peso

Entre los clientes de Nielsen, las empresas asignan un promedio del 15% de sus presupuestos de marketing de marca a oportunidades de patrocinio.

No obstante, muchos marketeros enfrentan una presión cada vez mayor para justificar decisiones de gasto e inversiones, particularmente cuando explorar oportunidades con las que se está menos familiarizado.

Demostrar el retorno de la inversión (ROI) es una nueva norma para ellos, en todos los ámbitos. Para abordar esto en los deportes electrónicos, Nielsen y Riot Games, que dirige la serie League of Legends Championship (LCS), acordaron una métrica de audiencia de minutos promedio, que se puede desglosar por demografía para que pueda compararse con otros deportes.

Matthew Archambault, jefe de asociaciones y desarrollo de deportes electrónicos de Riot Games para América del Norte y Oceanía, dijo en el último evento de Cannes Lions que con esas métricas es posible decir que la LCS es la tercera liga deportiva profesional más popular en Norteamérica, después de la NBA y la NFL.

Presión por el ROI

Como es de esperar, los patrocinadores más reconocidos en los deportes electrónicos son los más estrechamente asociados con la industria, con PlayStation superando a Red Bull para ser el más reconocido, como se señala en el mencionado informe de Nielsen.

Sin embargo, marcas como Mastercard, que podría no asociarse con los deportes electrónicos, se han involucrado. Michael Goldstein, director de patrocinios para Norteamérica de Mastercard, piensa que la participación ayuda a la marca a llegar a un público diferente al de su clientela tradicional.

Explica en todo caso que el ROI es primordial. Aunque le resulte genial haber encontrado una audiencia nueva, necesita evidencia acerca de cómo funciona la inversión. “Necesito poder mostrar algo que tenga sentido de por qué estamos involucrados”, afirma Goldstein.

Matt Boyd, vicepresidente de deportes electrónicos y juegos de Nielsen, piensa que hoy es el momento de contar la historia de los esports y explicar quién es su audiencia. “Luego, transmitir eso a las marcas y usar datos para respaldar la justificación de la inversión”, expone.