Panorama actual de la TV conectada en América Latina

El hecho de que casi seis de cada 10 internautas en Latinoamérica (59%) sean espectadores de televisión conectada (CTV), constituye según los expertos de Comscore una oportunidad de oro para los anunciantes que quieran maximizar su alcance.

Es uno de los aspectos destacados del reciente estudio Panorama de CTV 2024 en América Latina, presentado por la firma auditora de medios en Internet, según el cual más de la mitad (52%) de los espectadores de CTV prefieren que los anuncios que se difundan en este medio sean adaptados a sus intereses.

Señala el estudio que la proporción de usuarios de Internet que ven Connected TV ha ido aumentando en cada revisión anual. En la de 2022 era de 41%, mientras que el año pasado fue 55%, hasta marcas en esta oportunidad el mencionado 59%.

Los datos de opinión del consumidor provienen, en este caso, de una encuesta personalizada en línea realizada en octubre de 2024, en que se consultó a más de 11.000 consumidores en seis países: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú.

Su majestad el smart TV

Uno de los datos relevantes del trabajo es que más de la mitad de los adultos que ven CTV tiene entre 25 y 44 años. El grupo de 25 a 34 años representa el 34% y el de 35 a 44 corresponde al 27% de la audiencia.

El dispositivo más usado para ver CTV es en la actualidad el smart TV, que lo usa el 96% de los consultados. En tanto, el 56% ve en consolas de videojuegos, un 46% en set-top box y el 39% en los llamados streaming stick, como el de Roku o el de Xiaomi. En todo caso, uno de cada 7 hogares con CTV (14%) posee todos estos dispositivos para disfrutar del contenido.

Los latinoamericanos ven CTV principalmente en su smart TV y la mayoría también ve videos digitales en otros dispositivos. En el último mes antes del estudio, el 94% vio videos en un smart TV, 86% lo hizo en un smartphone, 65% en computador, 34% en tablet, 24% en set-top box, 21% en streaming device y 16% en consola de videojuegos.

A través de los diferentes dispositivos, los consumidores de TV conectada están viendo contenido en un promedio de 4,3 horas cada día.

Películas y series

Otro dato interesante está en el prime time de la televisión conectada, que el estudio lo fija entre las 19.00 y las 24.00 horas. En esa franja horaria, un 66% ve películas, 56% series de TV, 29% deportes, 23% música/conciertos y 20% noticias.

En general, las películas y series son los contenidos más populares para ver en CTV. Mientras el 93% prefiere películas, el 86% se inclina por las series. Los deportes, con 56%, y las noticias (54%) son los contenidos que siguen en preferencias. Entre quienes ven deportes en CTV, el 94% mira fútbol.

Para un 56% de la esta audiencia, la mejor opción para disfrutar películas y series es ver CTV en la sala de estar. Y un 83% ve un contenido de streaming con alguien más (coviewing).

En la actualidad, un hogar con CTV en América Latina tiene en promedio 8,5 suscripciones a servicios de streaming, guarismo que supera al 7,8 de 2023. Y suelen los hogares tener ligeramente más servicios de streaming pagos (4,4) que gratuitos (4,1). El año pasado la cifra eran 4,2 y 3,6, respectivamente.

Publicidad en CTV

Más de la mitad de los espectadores de CTV (53%) dice preferir una opción de suscripción que incluya algunos anuncios en lugar de un plan sin estos de mayor costo. Se refieren a los servicios AVOD, de video on demand con publicidad, y FAST, con canales en vivo y programación gratis en tiempo real y anuncios. El 47% se inclina por servicios SVOD de video on demand con suscripción, sin publicidad.

Acerca de esta última, los usuarios dicen que ciertas características pueden mejorarla en CTV. Por ejemplo, un 52% prefiere avisos personalizados a sus intereses, el 31% la publicidad interactiva, un 21% propone redirigir los avisos en pantalla a tiendas en línea y un 16%, juegos en vivo que ofrezcan beneficios.

Algo que destaca esta encuesta es que la publicidad en CTV activa a la audiencia, pues un 84% señala haber tomado al menos una acción tras ver anuncios. Y advierte que, los avisos antes de que inicie el contenido tienen mejor recordación (60%) que aquellos durante la película o programa (53%). El 50% piensa que estos últimos interrumpen y solo 17% dice que lo hacen los primeros.