Pasos de Rafael Céspedes como embajador de Esomar

Como representante de Esomar en Chile, a Rafael Céspedes le corresponde una labor importante. Por ejemplo, esforzarse por promover el Código de Ética de la organización, el cual establece estándares de calidad para la industria de la investigación de mercado.

Esta asociación de profesionales de dicha actividad, que originalmente fue europea y hoy es global, busca elevar el quehacer de la industria. Su propósito es regularizar para lograr mejores investigaciones de los mercados, de los consumidores y también de las sociedades.

Según Rafael, CEO de Provokers y actual vicepresidente de la AIM, se trata de un código que está en permanente análisis. “En particular, este año se le está aplicando el tema de la inteligencia artificial. La idea es sacar una actualización el próximo año que incluya lo nuevo que ha aparecido”, explica.

En ese esfuerzo, le ha presentado el código de Esomar a asociaciones locales como la Anda y la AMDD, que tienen los suyos. En su opinión, este tiene la ventaja de estar validado por muchos países.

Esfuerzos de humanización

La importancia que esto tiene, a juicio de Céspedes, radica en que se trata de temas valóricos que es necesario atender y son las marcas las que, según él, más poder tienen hoy en día para influir en las personas.

“Me entusiasmó mucho tomar la representación de esto hoy, porque creo que podemos influir muy bien en las marcas y ayudarlas a que se hagan cargo”, expresa. Recuerda en ese sentido la campaña Buenas señales de Entel, en plena crisis social de fines de 2019, que tenía que ver con conductas pro humanas. Y que muestra lo que las marcas pueden hacer en ese sentido.

Además del esfuerzo por humanizar más las relaciones de las empresas con las personas, Esomar promueve la interacción entre los profesionales, a través de una competencia colaborativa, entendiendo que juntos se puede hacer mejor.

Y se promueve también la humanización a través de fomentar el storytelling en la comunicación de los resultados de los estudios, muy centrada aún en los datos y lejos del entendimiento de los clientes.

El sombrero de Greenbook

Así como representa a Esomar, Rafael está también encargado de vincular con el medio chileno a Greenbook, un brazo de la American Marketing Association, AMA, en el mundo de la investigación de mercado. En ese esfuerzo, organiza eventos de intercambio de innovación en la industria, Insights Innovation Exchange o IIEX.

El último de estos eventos a nivel latinoamericano fue en septiembre pasado en Miami. Este buscó revelar las mejores prácticas y la tecnología emergentes que nutren a la inteligencia de mercado.

De alguna manera, Esomar y Greenbook son organizaciones que conversan y la función de Rafael es hacerlas interactuar con el mundo de la investigación y con el del marketing en Chile. “Esomar tiene poca presencia en Chile, pero ahora se decidió invertir un poco más”, dice el profesional. Y agrega que está dedicada a fortalecer vínculos con IAB, AMDD y otras.

Greenbook, en tanto, está hoy entregado al tema de las economías creativas o economías naranja. “Es una de las pocas formas en que países como el nuestro pueden competir con las grandes potencias”, comenta Céspedes.

Esomar Connect en Chile

Lo más próximo en la labor DE Rafael es Esomar & AIM Chile Connect 2024, evento híbrido que reúne a la comunidad de Esomar en nuestro país. Este destacará las últimas actividades globales, ofreciendo conclusiones clave de Atenas 2024, el más reciente congreso mundial de la organización, y perspectivas sobre el futuro de la IA en esta industria.

Será el 21 de noviembre en Santiago y en él participará la embajadora de Esomar en Latinoamérica Urpi Torrado, CEO de Datum International, de Perú. “Ella presentará algo sobre los cuatro potenciales escenarios del momento actual. Mientras, Consuelo Valenzuela, de Rubik Thinking, quien fue al congreso de Atenas, comentará lo que más le llamó la atención, en términos de aprendizajes y experiencias”, adelanta Rafa, quien encabezará el evento junto a María Paz Román, presidenta de AIM.

Los Esomar Connect se están realizando en varios países de Latinoamérica –Argentina, Perú, Brasil, Colombia y México–, además de Chile, con la idea de generar una conexión real con los profesionales de la especialidad en la región.