La apuesta de Gillette contra la “masculinidad tóxica” ^Destacado

Literalmente bombardeada en redes sociales, canales de video, televisión y casi todo medio imaginable ha resultado Gillette, luego que el pasado 13 de enero lanzara una nueva campaña estadounidense mediante un spot de 100 segundos titulado “Nosotros creemos: Lo mejor que un hombre puede ser”.

Siguiendo los atrevidos pasos políticos y sociales del memorable spot de Colin Kaepernick para Nike en 2018, el aviso juega con el conocido lema “Lo mejor que un hombre puede obtener”, establecido en el Super Bowl 1983 por la marca de Procter & Gamble, y urge a los varones a ser mejores personas.

Dirigido por la realizadora Kim Gehrig (This Girl Can) de la productora británica Somesuch, y creado por Grey Nueva York, el spot muestra secuencias noticiosas relativas al movimiento #MeToo, escenas de sexismo en el cine, en salas de reuniones, y violencia entre hombres jóvenes, mientras una voz en off se pregunta: “Bullying, el movimiento #MeToo contra el acoso sexual, masculinidad tóxica... ¿Es esto lo mejor que un hombre puede tener?”

A esto siguen escenas con actitudes más positivas. “Creemos en lo mejor que hay en el hombre: Decir lo correcto, actuar de un modo adecuado. Algunos ya hacen cosas, grandes y pequeñas. Pero algunos no bastan. Porque los niños que hoy miran serán los hombres de mañana”, sentencia la voz en off.

Batalla online

En menos de 48 horas y fundamentalmente a través de su página en YouTube –de pronto, un verdadero campo de batalla cultural de género–, el film se había viralizado con más de 4 millones de visualizaciones. Y, para bien o para mal, había logrado hacer estallar un encendido debate sobre el futuro de la masculinidad, con masivas amenazas de boicot a los productos de Gillette.

Aunque la campaña motivó importantes adhesiones como la de Bernice King, hija del luchador por los derechos civiles Martin Luther King, y la del ministro de Relaciones Exteriores de Islandia, se ha observado un rechazo mayoritario en redes a la fecha, particularmente por parte de sectores conservadores muy activos online.

Pese a ello, Mark Borkowski, experto en marketing y relaciones públicas, dijo que la campaña estaba “fantásticamente bien pensada... Ya no es suficiente para las marcas simplemente vender un producto, los usuarios exigen que tengan un propósito, que estén a favor de algo...”

“La masculinidad es una gigantesca parte de la marca Gillette, y existe un reconocimiento en este aviso de que la nueva generación está reelaborando este concepto de masculinidad, y que ya no se trata del cliché que alguna vez fue”, agregó.

“Es lo que queríamos hacer”

Gillette se comprometió a donar un millón de dólares anuales durante los próximos tres años a organizaciones sin fines de lucro con programas “diseñados para inspirar, educar y ayudar a hombres de todas las edades a lograr su ‘mejor’ personal y transformarse en modelos para la próxima generación”.

En el lanzamiento de la campaña, Gary Coombe, presidente de P&G Global Grooming, afirmó que “haciéndonos responsables mutuamente, eliminando excusas para el mal comportamiento, y apoyando a una nueva generación que trabaja en pos de sus personales ‘mejores’, podemos ayudar a crear un cambio positivo que será importante por años".

Elena Valbonesi, directora de Gillette y Venus para Europa, aseguró al medio británico The Drum que este lanzamiento en Estados Unidos “es solo otro paso, un paso más audaz porque queremos hacer una declaración. Cuando miramos a las generaciones más jóvenes, vemos que piden más a las marcas que solo venderles un producto... Les gusta que Gillette signifique algo para ellos. Eso es exactamente lo que queríamos hacer y seguir haciendo en el futuro”.