Proyección sobre el mercado publicitario en América Latina

Un crecimiento del 11% en 2022, alcanzando los US$ 24 mil millones, prevé Magna para el mercado publicitario de América Latina. Si bien esta cifra representa una desaceleración desde el 2021, cuando el mercado publicitario tuvo un repunte del +26%, aún es una de las tasas de crecimiento más fuertes de la última década.

La unidad especializada del grupo IPG Mediabrands, encargada del desarrollo de la inteligencia, inversión y estrategias de innovación para los equipos de las agencias y los clientes, anunció así el estudio que reúne la información sobre la proyección de inversión publicitaria en la región latinoamericana.

“Nuestra región continúa mostrando una fuerte recuperación después de la gran caída causada por la pandemia en 2020”, afirmó Karla Natareno, head of Magna para Latinoamérica. Explicó que los nuevos hábitos desarrollados a partir del confinamiento han generado un crecimiento aún más acelerado en los medios digitales.

“Las nuevas tendencias de consumo también han creado otras oportunidades y el desarrollo de nuevos players en la industria, por lo que seguiremos viendo un panorama positivo durante los próximos años”, agregó.

Los dolores de la región

Expone el informe de esta unidad de IPG que la región de América Latina sufrió un profundo impacto debido a la pandemia, que superó lo ocurrido en otras partes del mundo. Aunque es hogar de solo un 8% de la población mundial, sufrido más del 18% de los casos globales y un 31% de las muertes globales desde noviembre de 2021.

La Organización Panamericana de la Salud (OPS) informó que los casos de Covid-19 habían comenzado a aumentar nuevamente en algunos mercados de América Latina, incluyendo Colombia y Bolivia.

Agrega Magna que la pandemia también arrojó cierta luz sobre varios temas pendientes a nivel estructural, incluyendo altas tasas de pobreza, gobernanza deficiente y un sector informal sumamente expuesto, lo cual dejó a muchos países muy mal posicionados para lidiar con el brote.

Las consecuencias económicas has sido, por todo ello, devastadoras. La economía de América Latina se ha reducido un 7% en 2020, la mayor caída vista en todas las regiones (promedio global: 3,1%), antes de repuntar un 6,3% en 2021. El 2022 debería aportar un crecimiento económico sostenido para la región: 3%, por debajo del promedio global de 4,9%.

Chile en el contexto Latam

En el mercado publicitario, a nivel regional, algunos de los crecimientos más rápidos se verán en Chile (+15%), que representa cerca del 5% de las ventas publicitarias regionales, seguido por Perú (+13%) y Colombia (+13%).

Argentina también tendrá un importante crecimiento (+41%), aunque principalmente impulsado por la profunda inflación económica (CPI), mayor al 40%. Brasil también verá un crecimiento relativamente fuerte del 12%, junto a Colombia (+12%) y Ecuador (+11%). México (+7%) y Panamá (+8%) experimentarán el crecimiento más suave.

El gasto publicitario per cápita para Latinoamérica en 2021 fue de US$ 45 y llegó hasta los US$ 50 en 2022, manteniéndose por debajo del promedio global (US$120 en 2021) y el de Norteamérica (US$810).

Magna explica esto a través del poder de compra relativamente bajo de los consumidores de la regióm, pero a la vez sugiere que se trata de un mercado publicitario poco desarrollado. La unidad prevé que el gasto publicitario promedio per cápita en Latinoamérica será de US$60 hacia 2026, representando un fuerte crecimiento, pero aún por debajo de los niveles relativos de otras regiones.