WARC estudia la salud actual de la creatividad

Un 42% de las ideas altamente creativas son premiadas posteriormente por su efectividad, algo que ocurre solo con el 20% de todas las ideas premiadas por su creatividad. Es un dato que surge de una investigación hecha por WARC a partir del seguimiento hecho a más de 5.000 campañas premiadas como creativas entre 2015 y 2022, con el propósito de establecer con qué frecuencia el trabajo creativo también es eficaz.

Según Amy Rodgers, jefa de contenido de WARC Creative, desde que se publicó la edición 2021 del informe “La salud de la creatividad”, se han hecho varios estudios que demuestran que la creatividad potencia la efectividad. Era esta una oportunidad para ver si el estado de la efectividad de campañas premiadas de forma creativa habían cambiado.

“Esta última investigación muestra una mejora marginal en los últimos años. Las ideas muy creativas premiadas por su eficacia han aumentado del 39% al 42% y todas las ideas creativas han aumentado su eficacia del 18% al 20%”, explica.

Ideas clave del estudio

Sugiere el análisis de marcas individuales, hecho en este estudio, que los anunciantes necesitan evaluar tanto la efectividad absoluta de su trabajo como la contribución de la creatividad a ese desempeño comercial. De esa manera, se ve mejor el impacto de sus esfuerzos de marketing.

Varias ideas clave surgen del análisis de las características de las campañas altamente premiadas, tanto por creatividad como por eficacia, en la nueva edición de “La salud de la creatividad”.

Lo primero es que una quinta parte (20%) de las ideas creativas premiadas entre 2015 y 2022 fueron premiadas posteriormente por su eficacia. Cuando las ideas son altamente premiadas por la creatividad –siendo clasificadas en WARC Creative 100–, los premios de conversión en efectividad aumentan del 20% al 42%.

Por otra parte, desde el último análisis de 2021, las tasas de conversión solo han cambiado un par de puntos porcentuales, lo que indica, de acuerdo con los analistas de WARC, que esta tasa de conversión es bastante estática.

Amy Rodgers, jefa de contenido de WARC Creative

Categorías y marcas

Otra conclusión es que las ideas más exitosas en términos de creatividad y efectividad se centran en generar valor de marca mediante el uso de la televisión y la emoción. Las ideas altamente creativas y efectivas tienen más del doble de probabilidades de tener éxito en la televisión que cualquier otro canal, mientras el 40% de las ideas más creativamente efectivas usó la emoción como estrategia.

Hay, según el informe, categorías con mayor tasa de conversión a efectividad. La de telecomunicaciones y servicios públicos es la que tiene la tasa más alta en ese sentido, pero la categoría retail tiene el mayor volumen de ideas altamente creativas y efectivas.

Respecto de marcas en particular, Burger King es la más premiada por su creatividad, pero Coca-Cola tiene la tasa de conversión más alta de creatividad a efectividad, con casi un tercio de sus ideas premiadas también por su efectividad.

Por otro lado, aunque Ogilvy es la red con más ideas creativas premiadas, seguida de cerca por BBDO, esta última ha convertido el mayor volumen absoluto de ellas en premios a la efectividad.