Las claves de los casos ganadores de los Effie 2020 ^Destacado

La capacidad de responder al momento o contexto que viven las audiencias en relación con el propósito de una marca es uno de elemento clave de los casos finalistas o ganadores de la versión 2020 de los Effie Awards Chile.

Así lo hizo ver la consultora global Kantar, dos de cuyos ejecutivos en Chile expusieron un análisis de casos, como parte del evento Kantar Live Sesion, realizado este jueves en conjunto con Valora, organizador del certamen anual de efectividad en comunicaciones de marketing.

Muchos casos analizados surgen y nacen en contextos alterados, como el estallido social y luego la pandemia. Según explica Diego Koch, head of creative development en Kantar Chile, el 41% de los casos analizados usó ese contexto, social o sanitario, como parte de su plataforma de comunicación.

“Es normal que el contexto sea parte de la conversación”, señala el analista. En todo caso, advierte que ese mero uso no hace necesariamente una diferencia, y por tanto no lleva a ganar un Effie, pero sí lo hace la manera en que se usa el contexto.

El estereotipo femenino

Sin embargo, se distingue entre aquellas marcas que solo comunican un apoyo emocional en contextos como los descritos y las que plasman una ayuda tangible, una manera concreta de ayudar.

“Las personas no quieren que las marcas se queden calladas sino que sean un apoyo. Esto se conecta con el propósito, y las marcas que lo tienen bien definido son las que con mayor naturalidad pueden decir que apoyan a las personas”, explica Diego Koch.

Entre las campañas Effie que usaron el momento como eje, un 57% de las que apoyan de manera concreta fueron finalistas o ganadoras, mientras el 43% de las que solo apoyaron emocionalmente tuvieron ese resultado.

El análisis de Kantar plantea este como uno de los cuatro elementos claves de los casos ganadores o finalistas de los Effie del año pasado. Otro factor se refiere al estereotipo femenino, descrito por Diego Koch como una deuda histórica de la publicidad.

“Un 68% de los finalistas y ganadores usaron o representaron lo femenino fuera de los estereotipos tradicionales, siendo premiados cuando lograron salirse de la caja”, señala.

Integración y simplicidad

Junto con responder al momento o contexto con propósito y dejar los estereotipos femeninos de la publicidad, los casos ganadores o finalistas analizados por Kantar tienen en común otros dos elementos que son claves.

Uno de ellos es que, más que la cantidad de medios usados en las campañas –la mayoría de los casos Effie usa muchos más ahora que hace varios años–, lo relevante es usarlos de manera integrada. Según el gerente general de Kantar Chile, Martín Cena, la integración de campañas estuvo mucho más presente en los casos que usaron cinco o más medios. “Entre los que usaron cinco medios que lograron integrar sus campañas, un 68% llegaron a ser finalistas”, explica.

A la cantidad e integración de medios se suma la capacidad del mensaje, acerca de lo cual Cena comenta que es importante motivar a las audiencias. En ese sentido, destaca que el 61% de los casos finalistas y ganadores usaron videos que cuentan historias simples.

“Otro aspecto más presente en los ganadores es un cierto atrevimiento, un uso del humor que está más presente hoy que lo habitual”, agrega el experto.