IAB publica manual con recomendaciones para influencers

Si alguien genera contenido en sus redes sociales y tiene credibilidad, así como una comunidad que lo sigue y apoya con sus "likes" y visualizaciones, es posible que se haya convertido en un influencer. Estos, incluidos los tiktokers, instagramers, youtubers y streamers, suelen ser buscados por las marcas para comunicar sus productos de manera orgánica.

El crecimiento del número de estos, que se constituyen en actores cada vez más relevantes en el ecosistema de medios digitales, ha hecho que la institucionalidad que existe en torno a los mismos se haya preocupado de establecer ciertos parámetros para su funcionamiento.

Recientemente, IAB publicó una suerte de manual que denominó “Influencers 360, Estrategias y mejores prácticas para el éxito”, que reúne recomendaciones prácticas y definiciones técnicas.

Destacan algunos “cómos” relevantes dentro del quehacer del influencer. Por ejemplo, cómo debiera ser su mediakit, cómo fijar un precio para sus contenidos, cómo ser contactados por agencias y cómo se establece una relación comercial, entre otros.

Un mediakit con fortalezas

Considerados como canales de comunicación en sí mismos, los influencers pueden elaborar su propio mediakit para darse a conocer ante las marcas y agencias. Es un resumen o carta de presentación que permite evaluar su perfil.

Junto con sus datos, debe incluir una mini biografía, tipos de contenido que publica y, si es posible, su experiencia y trabajo con otras marcas. Además, información sobre su audiencia, métricas promedio y los resultados relativamente recientes.

Aunque el número de seguidores ha perdido relevancia, sigue siendo un parámetro para categorizar a los influencers (macro, micro o nano). Estas categorías sirven como guía para tarifas, aunque no existe un tarifario fijo.

Más allá de los seguidores, los datos de alcance y el porcentaje de engagement son factores clave para determinar el valor de un influencer. Esto puede variar según la singularidad de la personalidad del influencer, la estacionalidad o las tendencias. En vísperas de un evento deportivo, un influencer relacionado con ese deporte puede aumentar su cotización.

Cómo es la relación

Dice el manual que las marcas suelen contactar a un influencer de manera directa o a través de agencias especializadas en campañas con influencers. El contacto inicial debe incluir un breve resumen (brief) para que el influencer entienda la propuesta y pueda cotizar.

Les recomienda entonces tener una figura fiscal, por ejemplo ser monotributista, para poder emitir facturas. Normalmente, los pagos a influencers se hacen entre los 60 y 90 días después de la publicación del contenido.

Una vez acordadas las condiciones, el cliente o agencia envía un brief con guías para crear el contenido. El influencer genera un guión basado en ese brief, que será aprobado antes de la producción, tras lo cual el contenido será publicado según el calendario acordado.

Si la relación comercial se basa en un intercambio, debe ser equitativo para ambas partes, y la marca o agencia debe informar el valor real del producto o servicio para que el influencer proponga la cantidad y tipo de contenido adecuado.

El manual Influencers 360 fue desarrollado por una comisión especial de IAB de Chile, Argentina y Uruguay.