Melanie Cantzler: “Ganamos con una comunicación que implica un propósito” ^Destacado

Aparte de haber obtenido el Gran Effie, algo que la agencia ha logrado antes en dos oportunidades, lo más significativo de la campaña es, para Melanie Cantzler, gerente general de Dittborn y Unzueta, es que el rol social que juega Caja Los Andes y que en la campaña Crédito Consciente queda muy claro.

Se trata del caso que ganó este año el premio mayor del certamen de efectividad en comunicaciones de marketing que organiza Valora. En una decisión sorprendente, el jurado especial que se reúne minutos antes de la ceremonia de premiación, se inclinó por esta campaña como la mejor de las mejores.

A esa instancia decisiva llegan las campañas que lograron Effie Oro, trofeo que este trabajo de Caja Los Andes y DyU recibió en dos categorías del concurso. Méritos no le faltaban para hacerse con el Gran Effie, pero la incertidumbre de esa noche era, según Melanie, grande. Como enorme fue la alegría que desató entre los equipos de la agencia y del cliente al oír a los maestros de ceremonia decir el nombre de la campaña.

Comunicar el ADN de marca

Las marcas deben tener, a juicio de la CEO de Dittborn y Unzueta, un propósito. “Caja Los Andes venía buscando evidenciar su rol social y no sabía cómo. El universo nos juntó, compartiendo este gran propósito de llegar al ADN de una caja de compensación, que debe preocuparse de la calidad de vida de las personas”, comenta la profesional.

Y la forma de lograrlo estaba a la mano, con esa necesidad incómoda de pedir un crédito, que aunque necesario puede ser una carga que aumenta con el tiempo. “Ganamos con una comunicación que implica un propósito y un rol social que fue súper reconocido por la industria”, afirma Melanie.

En su opinión, un propósito nítido en función de ayudar a las personas, la sociedad y el planeta no es incompatible con vender. Según ella, hoy las marcas que tienen un propósito claro suelen vender más.

Y el caso de Caja Los Andes no dejó de ser, en ese sentido, una apuesta. Porque tan importante como colocar créditos era, para esta marca, comunicar su ADN. “Y eso fue lo que finalmente nos premió. A la Caja y a nosotros”, destaca la ejecutiva.

Crear un lenguaje marcario

Hablando de los insights que llevaron en este caso a la solución creativa, Melanie Cantzler piensa que fue importante la simpleza. “La idea fue básicamente conectar con las personas y con lo que ellas viven. Y de ahí llegamos a algo anti intuitivo que dice ‘no tomes un crédito’, en contra de lo que en general se hace. Y en eso estuvo la gran diferenciación”, explica.

Desde su óptica, lo que la agencia está haciendo con esta campaña, junto a su cliente, es crear un lenguaje marcario que hay que seguir construyendo. “Si somos capaces de seguir en esta línea y que realmente sea nítido el rol que cumple la marca, y en este caso la Caja, le hacemos un bien a toda la categoría y nos ubica como un referente, en un liderazgo”, dice Melanie.

Para la gerente general de DyU, un propósito puede ser transformador y agrega que esta agencia quiere trabajar con marcas que busquen tener un propósito transformador. A su juicio, este Gran Effie viene a confirmar que están en el camino correcto. “Las marcas solo van a subsistir si tienen un propósito compartido por las personas”, afirma.

Una apuesta de DyU

La historia recuerda que Dittborn y Unzueta ganó el Gran Effie en dos oportunidades anteriores. En 2003, con el lanzamiento de la teleserie Machos, para Canal 13. Después, en 2010, volvió a alcanzar la gloria con el relanzamiento de supermercados Unimarc, en el inicio de la nueva era de la cadena.

En esta ocasión, el triunfo tiene, según Melanie Cantzler, un sabor diferente. “Ganar un Gran Effie da siempre gran visibilidad, pero este es súper importante para nosotros porque es una demostración de lo que queremos. Nos interesa jugar un rol fundamental con las marcas que realmente están comprometidas con tener ese rol fundamental en el mundo. Hemos estado muy desconectados: las empresas, las instituciones y las personas”, sostiene.

En su opinión, eso se va construyendo de a poco y, si el propósito nace desde marketing y no desde el centro del negocio, es un impulsor a la transformación de ese negocio.

“Hay que tener confianza y apostar realmente. Nosotros queremos ser parte de eso. Nos haría muy felices tener clientes que estén en esa misma vereda”, dice la CEO de DyU.

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