Percepción de los publishers acerca del mundo sin cookies ^Destacado

Notablemente ha mejorado, en relación al año pasado, el conocimiento que los publishers de Latinoamérica tienen sobre las cookies. Así se desprende de los resultados de una encuesta realizada por la plataforma tecnológica de publicidad Teads.

Según la información recabada en la más reciente investigación de la empresa, actualmente un 21% de los consultados afirmó comprender muy bien todas las nuevas iniciativas de la industria al respecto, así como sus pros y contras.

Lo anterior contrasta con el escaso 9% de encuestados en un sondeo similar hecho por Teads en 2021. En este último estudio, solo un 4% señaló tener poco o ningún conocimiento sobre las cookies y el futuro cookieless.

La plataforma global de medios busca a través de la encuesta, de la que formaron parte 440 de las principales marcas de medios del mundo –52 de América Latina–, saber qué tan preparados están los publishers para la “era sin cookies”.

Data propia y targeting contextual

Por lo que puede apreciarse, hasta el momento los cambios regulatorios y de plataforma anunciados en 2021 no han impactado en la planificación de los publishers de cara al nuevo entorno cookieless. Por el contrario, más bien parece que han acelerado los planes. Es lo que indicó el 77% de los encuestados.

Uno de los resultados alentadores del sondeo es que los publishers están incrementando las prácticas de ingresos sostenibles que están bajo su control. Al ser consultados sobre si la desaparición de las cookies de terceros –y/o IDFA/identificadores de dispositivos– representa una amenaza o una oportunidad, el 42% (+250% sobre 2021) dijo que permiten diferenciarse vía data propia y calidad de contenido.

Asimismo, mientras la mayoría (37%) consideraría adoptar la data propia como solución de targeting, un 21% destaca el uso de targeting contextual dentro de su oferta, otro 21% elige los IDs únicos y solo un 17% consideraría el Privacy Sandbox.

El login un desafío

El inicio de sesión o login parece, por otra parte, erigirse como el mayor desafío. Menos de la mitad (48%) de los publishers en Latinoamérica dijo contar con una estrategia para incrementar su uso y el 97%, que la mitad de sus usuarios, o menos, utiliza logins.

El tema genera preguntas e inquietud en el “publisher journey”. Un 25% de los encuestados señaló estar preocupado por el impacto en el tráfico, 21% dijo estarlo por el efecto en la experiencia del usuario, 20% por su implementación técnica, 19% por conocer y monitorear cómo se verán afectados el inventario y su monetización. Y al 15% le preocupa el conflicto que pueda representar el modelo de suscripción en su negocio.

Para Luis Resola, VP Supply de Teads en Latinoamérica, los publishers tienen un gran reto por delante. “El fin de las cookies se acerca y en nuestra región se va a notar con dureza, pues el predominio de Chrome y Android es abrumador. Aquellos publishers que se preparen a tiempo, con buenos partners y con una estrategia holística, que contemple desde contextualización a unique IDs, saldrán a flote”, dijo.