Una broma en redes sociales, sobre el choque del “Chino” Ríos en su McLaren, terminó siendo la punta de una acción digital sin precedentes que permitió el conocimiento del nuevo Kia Morning.
Todo ocurrió en muy poco tiempo. Porque cuando en redes sociales algo llama la atención, se multiplica por miles, cientos de miles y hasta millones. Y en este caso lo que pasó fue un chiste que, como dicen, llegó muy pero muy lejos.
La broma consistió en pensar que una situación como el accidente protagonizado por Marcelo “Chino” Ríos, el ex número uno del tenis, quien chocó su carísimo McLaren y se quedó “a pie”, podía servir para generar una situación que ayudara al lanzamiento de un citycar de Kia.
Sin embargo, las cosas se fueron dando, como dicen en el fútbol. La contraparte del ex deportista en el accidente, una joven conductora, más que sufrir por el hecho, al ver quién era el que estaba en el otro vehículo, se puso a escribir Tweets contando lo sucedido. En cinco minutos, había periodistas intentando obtener una reacción del ídolo quien, como era de esperar, no respondió de la mejor manera.
Fue la mezcla de ingredientes que tuvo la noticia lo que generó el chiste dentro del equipo que preparaba las acciones digitales que apoyarían el lanzamiento del nuevo Kia Morning en Chile, campaña diseñada globalmente y que se adaptaría al mercado local. “Qué tal si le pasamos al ‘Chino’ un Morning para que no se quede a pie”. Lo que vino fue un “jajaja” a coro.
Pero luego, la reflexión de que el chiste tal vez no era tan tonto. “Nos dimos cuenta que había algo en esa idea que podría transformarse en una punta para el desarrollo digital”, cuenta Angélica Minieri, socia de La Firma. La agencia fue la encargada de la campaña digital de este lanzamiento, con la cual obtuvo el Gran Effie en la reciente premiación del certamen, uno de los más importantes de las comunicaciones comerciales del país.
Ping pong con el Chino
Tras conversarlo con el cliente, la acción se puso en marcha rápidamente, porque no podía dejarse pasar el tiempo. El chiste fue publicado en Twitter, red que se sabía muy utilizada por Ríos. La respuesta de este fue casi inmediata y en su estilo. Comenzó así un “pingponeo” de Tweets alternado con cada vez más Retweets y opiniones de los seguidores del “Chino”.
De pronto este señala en la red que un Morning no le interesaba, pero tal vez un Sportage sería aceptable, a lo que la marca, cual jugada de póker, dijo “que sean los dos”. Como la historia ya estaba funcionando, había que seguir, aprovechando también la voz de la red. Esta dijo que el “Chino” podría regalar uno de los autos.
En pocas horas se generó un sorteo, liderado por Marcelo Ríos, quien en persona regalaba un Kia Morning entre quienes “retwittearan” una foto que él se tomó con el auto que Kia estaba lanzando al mercado.
Resultado de esto fue que muchísima gente se enteró de lo que estaba ocurriendo, de hecho fue trending topic a nivel mundial, y por supuesto de que Kia estaba lanzando en nuestro país una nueva versión de su city car, que a su vez es uno de los líderes de ese segmento en Chile.
Planificación espontánea
Al contrario de lo que se esperaba, que las acciones digitales apoyaran el lanzamiento global preparado por la marca, este último terminó apoyando la acción planeada por Kia Chile desde La Firma. Tras lo sucedido en Twitter, que fue la acción digital más exitosa de la industria automotriz, los concesionarios de la marca recibieron muchas visitas de personas que querían conocer el famoso auto.
Sin embargo, no todo se logró con este chiste. También un hubo un trabajo de planificación, aunque con muy poco tiempo. Cuenta Angélica Minieri que antes de postear el primer Tweet, el equipo de La Firma conversó con Ríos explicándole la idea, que en un comienzo recibió una negativa.
“Pero luego de conversarlo un rato, nos dijo que le parecía tan creativa la idea que iba a seguir el juego”, recuerda Angélica, quien es directora general de servicio y planificación de la agencia. Agrega que sirvió mucho la manera “espontánea” en que Ríos apareció escribiendo cada uno de sus posteos.
“Los que siguieron todo el caso, eran básicamente usuarios de city car y estudiantes universitarios, en condiciones de comprarse un auto, que fueron alcanzados por la campaña”, señala, comentando que la estrategia captó mucha prensa, con largas notas en televisión.