La inteligencia en la reputación de las marcas Destacado

La inteligencia en la reputación de las marcas
Diego Fuentes, director de comunicaciones integradas de Hill & Knowlton Strategies, entrega algunas señales acerca de cómo pueden las marcas reconstruir la confianza.

Vivimos días en que la defensa de los derechos de la ciudadanía se ha estresado y la voz de las personas es un nuevo líder de opinión que marca la agenda pública. Lo que antes podría haber sido criticado o escondido hoy, todo lo contrario, es celebrado a través de diferentes plataformas de acuerdo con los intereses de cada audiencia.

Se ha perdido un atributo básico de la reputación de organizaciones y personas: la confianza. No hay quien se salve en esta crisis; en la mente de los chilenos las cosas sencillamente dejaron de funcionar con la legitimidad de siempre.

Es fundamental comprender que existe una indivisibilidad del consumidor y su carácter de persona, fuertemente influenciado por sus valores y este clima de opinión que afecta directamente en sus decisiones de compra.

Siete de cada diez chilenos considera a los organismos públicos como muy corruptos, de acuerdo al estudio del Consejo para la Transparencia. Y, peor aún, un 86% considera que “no se puede confiar en la mayoría de las personas”. Esto incluye a la Iglesia Católica y las Fuerzas Armadas, incluso Carabineros, que gozaba de ser una de las instituciones de mayor aprobación. De acuerdo con la encuesta Cadem triplicó la desaprobación en tan solo un año.

Las empresas y sus marcas no se han visto ajenos a esta realidad. De acuerdo con el Estudio de Reputación Corporativa (ERC), que realiza Hill & Knowlton Strategies hace 17 años –solo a nivel de consumidores–, el índice promedio de la reputación de las empresas sigue manteniendo los bajos niveles expresados en años anteriores.

En otras palabras, ha bajado significativamente la valoración que diferentes grupos de interés atribuyen a una compañía, basados en la percepción e interpretación de su comportamiento e imagen.

Ser más que contar

Frente a la pregunta ¿cómo reconstruimos la confianza? hay solo un camino posible que debe tener alineados desde los más altos directivos hacia abajo: escuchar y observar a los multistakeholders que se expresan de manera omnicanal, lo que permite hacer un análisis de contenido para tomar decisiones estratégicas.

Creamos así relatos y acciones personalizadas y fundadas en el propósito. Así, la empresa se vincula y conecta con sus grupos de interés desde sus reales necesidades y en sus territorios específicos.

Para tomar decisiones en una agenda que cambia minuto a minuto, es clave escuchar en tiempo real, vinculando el big y thick data para gestionar la reputación. Transformar los datos en conocimientos, convirtiéndolos en una estrategia que comprenda la realidad multistakeholder y multicanal. Así conectamos con las personas de manera individual y a gran escala, generando engagement y diálogos reales con los grupos de interés.

Bajar esta estrategia desde su propósito permitirá pasar con un relato coherente desde lo declarativo a lo demostrativo, apelando a un being (ser) real en el entorno. De esta manera, las empresas y sus marcas se vuelven relevantes, formando parte de la vida cotidiana de sus stakeholders con vínculos fuertes y duraderos en el tiempo. Siendo la confianza parte fundamental de esta relación.

De nuevo, el rol de los altos directivos es esencial en todo este proceso. No solo por sus decisiones estratégicas para soluciones concretas en el contexto social; también porque las personas demandan de ellos una buena calidad de liderazgo y más proactividad.

Más que contar historias, las marcas deben ser la historia. Ya que será este propósito auténtico el que las volverá reputadas. No hay más que ser inteligentes en el proceso y en la gestión de la reputación.
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