Programática para repensar el espacio publicitario

Programática para repensar el espacio publicitario
Santiago Darmandrail, COO de Retargetly, analiza el cambio de paradigma que supone un trato personalizado y segmentado hacia el consumidor.

Don Draper es un genio creativo; es la premisa de la serie Mad Men a través de sus siete temporadas. Draper es un observador social nato, con la habilidad de detectar cómo se comportan los consumidores, cuáles son sus deseos subyacentes y cómo pueden interpretar determinada publicidad. Pero, a diferencia de los publicitarios actuales, él no tiene la posibilidad de conocerlo a ciencia cierta.

Los datos que necesitamos sobre los consumidores están disponibles gracias a la aparición de la tecnología. Un genio publicitario actual es aquel capaz de interpretar la información generada por las herramientas y actuar en consecuencia. Una mezcla de Sheldon Cooper con Don Draper.

Las herramientas de targeting permiten conocer con certeza las intenciones y acciones de las audiencias. Los consumidores quieren un trato personalizado y los anunciantes tienen la posibilidad de conectar con ellos como nunca antes había sido posible.

Esto abre un panorama radicalmente diferente para los publicitarios que representa un desafío y una oportunidad. Responder a las particularidades de nuestra audiencia requiere abrazar el cambio de paradigma y adoptar las herramientas necesarias.

Si realmente queremos saber qué pasa por la mente del cliente, debemos ser conscientes de que su vida transcurre en múltiples planos (virtual y real) y plataformas (web y mobile). Debemos ser capaces de conectar toda la información disponible, en línea y fuera de línea, y enriquecerla con modelos de aprendizaje automático, datos de terceros para aprovecharlos en espacios de mayor impacto.

Los consumidores usan muchos dispositivos y cada uno nos da una visión aunque sea pequeña sobre lo que piensan y lo que sienten. El desafío es entender esos indicadores y unirlos en un perfil holístico.

La programática nos acerca a hablar de individualmente a cada sujeto según sus hábitos on line y trans dispositivo. Es importante identificar a la persona como tal y aprender de sus comportamientos. Esto se puede hacer gracias a etiquetas en el código que permiten más adelante crear nuestros propios segmentos personalizados basados en eventos de usuario, comportamientos y datos declarados.

Una vez que sabemos con quién estamos hablando, podemos mejorar la orientación de los anuncios y el rendimiento de la campaña. Todo con un sustento numérico-estadístico para repensar acciones a futuro y tomar decisiones con conocimientos claros, para crear un vínculo uno a uno.

No existe una única fórmula para cualquier producto, marca o consumidor. Cada compañía debe analizar sus datos y recaer en datos de terceros para entender la frecuencia real que genera mayor recordación y que mejora métricas de negocio duras. Una alta frecuencia va a lograr más recordación de marca, pero si esa recordación es negativa no sirve.

Estos son los problemas que podemos evitar si conocemos a nuestro público. Si nuestros consumidores son multi-tasking y ponen poca atención en muchas cosas, es importante entender cómo se puede aprovechar eso para hacer crecer la marca.

El foco debe ponerse en conseguir más información en tiempo real sobre los clientes propios. Entender cómo interactúan con el contenido, producto o servicio. Esto es, dejar de recaer en encuestas a 500 casos todos de una misma geografía y pasar a usar data a escala.

Una vez con acceso a esa data, podemos hacer un análisis y sacar los datos más relevantes para los objetivos de negocio. A fin de cuentas, la tecnología no crea comportamientos sino que ayuda a comprender los que ya existen y los entrelaza, permitiendo conocer a cada cliente en su comportamiento particular.
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